Le futur du e-commerce : les changements à surveiller de (très) près

Tenter de prédire l'avenir est souvent une erreur. Winston Churchill a dit un jour : « J'évite toujours de faire des prédictions à l'avance : il vaut beaucoup mieux prédire un événement une fois qu'il s'est produit. »

Mais, en collectant des données et en trouvant des tendances et des modèles, nous pouvons faire des projections assez éclairées sur l'avenir du e-commerce. Commençons par examiner quelques changements dans le comportement des consommateurs qui stimuleront les années à venir du secteur du e-commerce.

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Les millennials, la génération née entre 1980–1994, sont sur la bonne voie pour totaliser de plus de 1 000 milliards de dollars dépensés chaque année aux États-Unis. Cependant, 36 % d'entre eux sont confrontés à une forte dette étudiante. Ceci est crédité d’avoir déclenché la tendance de « l’accès plutôt que la propriété » et est également un moteur dans de nombreuses innovations récentes en matière de paiement. 

Juste derrière la génération Y se trouve la génération Z. Le plus âgé d'entre eux n'a actuellement que 24 ans, mais les premières analyses sont déjà là. Ce rapport sur la culture des jeunes de Dazed Media note qu’avec la génération Z, « l’hyper-individualisme et les tendances de masse se côtoient au sein de la même personne. Nous sommes à la fois fragmentés et unis. » 

Cela indique un changement par rapport aux générations précédentes, en particulier la génération X, pour qui l’individualisme et le courant dominant étaient en opposition directe l’un avec l’autre.

Un autre changement dans le comportement des consommateurs — cette fois, qui aura un impact sur toutes les générations actuellement en vie — affectera certainement le monde du e-commerce en raison de la COVID-19.

Comme le dit le rapport de Dazed Media, « Nos maisons sont devenues nos bureaux et nos espaces de divertissement, et l’interaction humaine et le toucher diminuent. C'est une époque de tensions extrêmes — du fragmenté à l'uni, du numérique au physique, de la réalité au fantasme, de l'individualité à l'homogénéité. »

Les tendances identifiées ici pointent toutes vers trois objectifs principaux :

• Réduire les frictions dans le parcours d’achat (et de vente)
• Créer des expériences de marque riches 
• Vendre n’importe où et n’importe où 

En d'autres termes, l'avenir du e-commerce passera par l'amélioration de la simplicité d'utilisation, tant pour les commerçants que pour les consommateurs, par l'offre d'expériences d'achat riches et attrayantes et par la mise en place d'expériences sur tous les canaux de manière cohérente et conviviale.

La part du e-commerce dans les ventes au détail au niveau mondial est en hausse depuis au moins cinq ans et devrait continuer.

L'optimisme net des consommateurs a diminué dans plusieurs pays, selon les données de McKinsey, à la suite du COVID-19. Cependant, la pandémie a également nécessité une plus grande adoption du e-commerce, en particulier pour les articles essentiels. 

Cela ouvre une grande possibilité d'étendre les ventes transfrontalières à des pays dans lesquels le taux de croissance de pénétration du e-commerce était auparavant plus faible.

Cela dit, les marques devront faire leurs propres recherches pour déterminer si une expansion internationale est appropriée ou non pour leur activité en ligne. Quelques éléments à prendre en compte :

• Existe-t-il une demande pour mon produit ou ma catégorie sur ce marché ?
• Mon marketing sera-t-il transposable d'une culture à l'autre, ou la marque devra-t-elle investir dans des campagnes uniques ?
• Devons-nous localiser notre site de e-commerce pour un public international ?
• Quelles sont les options de paiement les plus populaires dans le pays cible ?
• Comment allons-nous aborder le transport transfrontalier ? 

Tenez compte de tous les coûts de commercialisation, de vente et d'expédition à l'échelle internationale afin de pouvoir évaluer si cela vaut la peine pour votre marque de tirer parti des possibilités de e-commerce mondial. Il est également important de noter que pour vendre aux régions où le mobile est roi, comme l'Asie-Pacifique, l'Afrique et le Moyen-Orient, il sera essentiel de proposer une expérience d'achat mobile facile à utiliser.

LARQ, client de BigCommerce, a rapidement fait de l'international une priorité.

« Nous avons lancé un Kickstarter très tôt et avons prédit que le marché international, en particulier en Europe et en Asie, allait être très important pour nous », a déclaré Justin Wang, cofondateur et PDG de LARQ. 

Leur site de e-commerce a des capacités multi-régions, et le lancement de multi-devises en 2019 a entraîné une augmentation de 80 % des conversions en trois mois.

« Nous envisageons également de créer un nouvel entrepôt, de nous étendre à l'international sur le plan opérationnel et de continuer à nous concentrer sur notre stratégie de e-commerce », a déclaré Wang.

L'objectif de l'automatisation est d'accomplir une tâche avec le moins d'intervention humaine possible. Cela peut signifier n’importe quoi, de la planification d’e-mails dans un CRM ou un outil de marketing à l'utilisation de Zapier pour automatiser des tâches, ou encore via une technologie avancée pour aider à l’embauche. 

Dans le contexte des futures tendances du commerce électronique, cependant, certaines des les plus couramment évoquées aujourd'hui sont la robotique et l'apprentissage automatique.

Le financement est un bon indicateur des tendances à venir — et celui-ci est gagnant. Au cours des derniers mois, une plate-forme d’IA conversationnelle open source pour les chatbots et les applications vocales a reçu son quatrième cycle de financement, et un développeur de chariots élévateurs autonomes a levé 15 millions de dollars.

Les robots, les drones et autres véhicules autonomes sont déjà utilisés pour renforcer la chaîne d'approvisionnement, par exemple pour trouver, identifier et transporter des articles dans les entrepôts. De plus, les États-Unis sont plus près que jamais de voir des véhicules de transport de marchandises entièrement autonomes sur la route.

L'association de l'apprentissage automatique, de l'intelligence artificielle et du big data ne se limite pas à l'automatisation — elle permet d'optimiser automatiquement un certain nombre de processus qui, à l'heure actuelle, prennent énormément de temps et d'efforts, voire ne peuvent pas être réalisés du tout. 

L’un des domaines dans lesquels il devrait se concentrer est la personnalisation accrue du e-commerce qui peut aider à offrir aux clients une meilleure expérience en magasin.

« Les sites Web qui recommandent des articles que vous pourriez aimer en fonction d’achats précédents utilisent l’apprentissage automatique pour analyser votre historique d’achat », a déclaré Jeff Goffinet de Dunn Solutions Group.

Les détaillants s'appuient sur l'apprentissage automatique pour capturer les données, les analyser et les utiliser pour offrir une expérience personnalisée, mettre en œuvre une campagne marketing, optimiser la tarification et générer des informations sur les clients.  

Cette saisie et cette analyse des données peuvent également permettre d'identifier les commandes potentiellement frauduleuses ou à haut risque de votre boutique de e-commerce grâce à des points de contact adaptés.

Au fil du temps, affirme Goffinet, l’apprentissage automatique nécessitera de moins en moins d’implication de la part d'analystes de données pour les applications courantes dans les entreprises de e-commerce. Si vous souhaitez intégrer certains des avantages de l'apprentissage automatique, commencez par réfléchir à vos principaux problèmes. Par exemple, si vous vous enlisez dans le support client, essayez d'implémenter un chatbot.

Le graphique ci-dessus montre la part des consommateurs qui se sont engagés via des chatbots, par secteur d'activité — et le commerce de détail est déjà largement adopté.

N'ayez pas peur de commencer petit et de le laisser grandir avec votre entreprise. Rappelez-vous simplement : le but de l’automatisation est moins de travail pour les humains – pas plus. Sinon, ce n'est que du tape-à-l'œil. 

Une enquête de janvier 2019 a révélé qu’environ 45% des milléniaux avaient utilisé la technologie vocale comme Google Home ou Alexa d’Amazon pour mener une activité d’achat. Au fur et à mesure que les utilisateurs se sentiront de plus en plus à l’aise avec l’utilisation de technologies à assistance vocale telles que les haut-parleurs intelligents, cela augmentera probablement - jusqu’à un certain point. 

Il est encore un peu difficile de penser que nous pourrions commander de nouveaux vêtements ou de la décoration intérieure sans jamais les voir, mais il est plus facile d'imaginer un cas d'utilisation pour la réorganisation des commandes, par exemple : « Alexa, mets de la nourriture pour chien dans mon panier. »

Dans ce cas, Amazon se souvient de vos préférences de marque et de quantité, ce qui facilite la réorganisation.

L'avenir ultime de ce secteur repose toutefois sur la tendance au commerce vocal, ainsi que sur l'augmentation des abonnements pour atteindre le commerce automatisé (a-commerce) et les dispositifs IoT alimentés par le headless commerce. 

« Le headless commerce atteint un point où il se définit sur le marché », a déclaré Amir Hessabi, ingénieur en solutions d'entreprise chez BigCommerce. « Nous pensons au headless comme un moteur de commerce qui peut être associé à n’importe quoi, comme les appareils IoT. »

Avec le a-commerce, un appareil connecté à l’IoT détectera lorsque vous êtes à court d’un article auquel vous êtes abonné et le commandera automatiquement pour vous. 

Parlez d'une gestion des stocks — pour votre réfrigérateur.

Brands with products that fit in well with that model — consumer packaged goods, for example — are the ones who should spend the most time thinking about this one.

Pensez à la façon dont les gens effectuent des recherches. Lorsqu'une phrase de recherche est tapée, elle se concentre généralement sur les mots clés — par exemple, « veste rouge ». La recherche vocale, cependant, est plus susceptible de se produire sous la forme d'une question : « Où puis-je trouver une veste rouge ? »  

Les spécialistes du référencement devraient suivre de près cette tendance pour évaluer comment elle pourrait modifier les meilleures pratiques ou avoir un impact sur le classement des pages.

Les applications Web progressives (PWA) utilisent les dernières technologies Web pour offrir une expérience en ligne plus proche d'une application native que d'une page Web traditionnelle — en particulier sur un appareil mobile. 

Ils gagnent en popularité parce qu'ils facilitent une expérience utilisateur fiable, des vitesses fulgurantes et des capacités d'engagement comme l'envoi de notifications push et l'apparition sur l'écran d'accueil d'un appareil, tout comme une application.

Le shopping sur les appareils mobiles n'est plus qu'une nouveauté — il se passe beaucoup de choses. Les ventes sur smartphone devraient augmenter de manière significative pour atteindre plus de 432 milliards de dollars de ventes en 2022.

Si l'on ajoute à cela la prédominance des consommateurs qui privilégient le mobile dans des régions comme l'Asie-Pacifique, l'Afrique et le Moyen-Orient, on obtient un grand nombre de consommateurs potentiels sur leur mobile.

L'utilisation d'une PWA parallèlement à une architecture headless commerce peut fournir le contrôle nécessaire pour permettre une expérience d'achat mobile rapide et fiable. Le découplage du moteur de commerce et de la partie front-end de la boutique offre aux spécialistes du marketing et aux développeurs des espaces de jeu distincts, ce qui réduit la possibilité que des changements aient des conséquences inattendues et offre aux clients une expérience d'application mobile native.

La marque de CBD Canvas 1839 a lancé sa boutique il y a plusieurs mois en utilisant une PWA et un headless commerce. Les avantages comprennent un développement et des mises à jour plus efficaces pour les développeurs et les spécialistes du marketing de l'équipe.

« Pour la gestion du contenu, nous utilisons une approche très souple qui permet aux équipes de marketing et de contenu de créer des pages d'information riches qui sont totalement intégrées au reste du site », explique Corey Ward, un développeur web senior ayant travaillé avec Canvas 1839.

Il poursuit : « Les expériences d'achat ne sont pas uniques. En utilisant une approche headless, nous prenons des décisions en tenant compte du contexte du type d'expérience que nous essayons de créer. »

Alors que la COVID-19 nous pousse encore plus vers un monde numérique, les marques devront redoubler d'efforts pour offrir des expériences d'achat riches et convaincantes qui retiennent l'attention de leurs clients sur le marché bondé du e-commerce. 

Maintenant que les technologies permettant de créer des expériences différenciées sont plus accessibles, les marques cherchent à innover. Alors comment offrir à vos clients la meilleure expérience possible ?

La vidéo est un moyen d'immerger les consommateurs dans l'expérience du e-commerce ainsi que dans la marque. Une vidéo convaincante permet de susciter des sentiments et un engagement, et donne à vos clients quelque chose avec lequel interagir.

Ne vous arrêtez pas aux limites de votre vitrine numérique. L'expérience de la marque doit être cohérente sur tous les canaux, appareils et contextes — y compris votre boutique en ligne.

Le fondateur de l'agence Contrast, Elliott Davidson, voit un grand potentiel inexploité dans la recherche d'un moyen de résoudre le problème du « service en personne et chaleureux auquel les clients sont habitués dans le commerce de détail. » Alors, comment les sites de e-commerce peuvent-ils tirer parti des avantages d'un service clientèle sur mesure ? 

« Un excellent exemple d'une entreprise de vente au détail qui va plus loin : l'un de nos clients propose des appels FaceTime pour permettre aux clients de poser autant de questions qu'ils le souhaitent sur le produit. Pour les ventes à prix élevé, ils offrent un service personnalisé et analysent vraiment les besoins et les exigences du client », affirme Davison. 

Pour les marques qui envisagent d'améliorer leur expérience client, commencez à examiner comment le headless commerce pourrait vous aider à mettre votre vision en lumière.

La COVID-19 ne nous a pas seulement tenus à l'écart de toute expérience hors ligne pouvant être réalisée dans la solitude — elle a également accéléré des changements qui se profilaient déjà à l'horizon.

Avant la pandémie, l'épicier texan H-E-B avait déjà mis en place une option de commande en ligne et de ramassage à domicile, ce qui lui a permis de prendre une longueur d'avance lorsque les consommateurs ont soudainement eu besoin d'un service de proximité.

« Il y a un changement dans l'équilibre du pouvoir vers le numérique », a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal chez eMarketer. « Le problème est que ce changement de paradigme est si profond qu'il perturbe le statu quo et crée de nouveaux gagnants et perdants. »

Des expériences déjà existantes en ligne et hors ligne, comme l'achat en ligne, le retrait en magasin et l'achat en ligne, le retour en magasin (BORIS), sont bénéfiques. Salesforce a constaté que les détaillants proposant l'option BOPIS dans leurs magasins physiques ont vu leurs chiffres d'affaires numériques augmenter de 27 % au premier trimestre 2020, contre seulement 13 % de croissance pour les entreprises qui ne le faisaient pas.

Pour les boutiques qui n'ont pas encore mis en œuvre ces options d'exécution, la nécessité prendra probablement le dessus — du moins dans un premier temps. Puisqu'il reste un peu de temps avant qu'un vaccin ne soit disponible, beaucoup opteront pour le retrait curbside ou BOPIS afin de réduire tout contact.

Mais pendant que nous sommes tous à la maison, les capacités technologiques sans contact continuent de progresser. Les options de paiement mobile sont déjà courantes et, dans ce qui était soit un très bon timing, soit un très bon timing, Amazon a annoncé début mars qu'il commencerait à vendre sa technologie de processus de paiement automatisé « Just Walk Out » aux détaillants.

La marque de meubles Burrow exploite une salle d’exposition à Soho pour présenter ses offres. Deux autres détaillants en ligne les ont rejoints : un détaillant de peinture en ligne et un vendeur de plantes en ligne. 

De cette façon, l'achat de meubles, de peinture ou de plantes devient une expérience. Les visiteurs de la salle d'exposition peuvent commander directement auprès de Burrow ou des deux autres détaillants présentés.

« Être capable de créer des lieux physiques où les gens peuvent essayer le produit avant d'acheter est important, mais nous pouvons également utiliser notre espace pour organiser des événements et nous associer à d'autres marques », Burrow cofondateur et PDG Stephen Kuhl a été cité.

Sezzle, Apple Pay, Venmo, PayPal... il semble que chaque jour, un nouveau moyen de paiement sortent. Et comme les jeunes générations sont de plus en plus à l'aise avec la technologie, une plus grande variété d'options de paiement devient courante. Une étude de TransUnion a même montré que l'utilisation des cartes de crédit par la génération Y est en baisse.

C'est pourquoi de nombreuses boutiques de e-commerce proposent désormais des options de financement à taux d'intérêt faible ou nul, comme Klarna, Afterpay et Affirm, ce qui permet aux consommateurs de faire des achats importants sans avoir à débourser tout l'argent en une seule fois — ou à utiliser une carte de crédit à taux d'intérêt élevé. 

Pour s'ouvrir à une plus grande partie de leur marché, en particulier aux moins de 40 ans, les marques devront accepter autant d'options de paiement que possible, y compris ces options d'achat immédiat et de paiement différé (BNPL).

Malheureusement, ces BNPL refusent le financement aux consommateurs ayant une faible capacité de crédit. C'est là que Katapult intervient. Supposons qu'un détaillant propose Klarna comme option de paiement, mais que le consommateur se heurte à un refus en raison de sa solvabilité. Si ce détaillant propose également Katapult, le consommateur se verra automatiquement offrir la possibilité d'un financement par Katapult à un taux d'intérêt plus élevé en fonction du risque. 

« Auparavant, les gens étaient divisés en prime et subprime, en fonction de leur capacité de crédit », explique Jeremiah Griffin, directeur du développement commercial chez Katapult. « Il y a désormais plus de niveaux de financement. » Grâce aux nouvelles solutions de paiement par location avec option d'achat comme Katapult, les entreprises peuvent atteindre de nouvelles parties du marché. 

Cela signifie également que les commerçants peuvent offrir une expérience personnalisée. Avec autant de nouvelles options de paiement, les marchands peuvent atteindre de nouveaux marchés et offrir plus de choix de paiement comme ils le souhaitent.

Ces deux dernières années, les grandes marques de produits de grande consommation ont eu tendance à s'installer en ligne, ajoutant ainsi un canal de vente directe à leur flux de chiffre d'affaires. Mais, selon Evan Perkins, directeur de compte senior pour les grandes entreprises chez BigCommerce, le principal moteur de cette tendance n’est pas le flux de chiffre d'affaires supplémentaire — ce sont les données. 

Certaines marques traditionnelles de produits de grande consommation vendant par l'intermédiaire de grands détaillants ont commencé à se sentir trop éloignées des utilisateurs de leurs produits. La vente DTC est un moyen pour eux d'apprendre à connaître leurs clients et de collecter des données afin de prendre des décisions plus judicieuses en matière de ciblage, de fidélisation, etc. 

Dans les années à venir, les données ne feront que gagner en importance pour les entreprises qui espèrent accroître leurs ventes de e-commerce.

Elliott Davidson, fondateur de l'agence numérique britannique Contraste, a déclaré : « À l'avenir, nous verrons plus d'entreprises de e-commerce tirer parti des données d'un point de vue interne. 

« Les spécialistes du marketing en interne sont en mesure de prendre des décisions commerciales beaucoup plus stratégiques et de se plonger dans les données pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. L'analyse des données va devenir une exigence fondamentale pour les entreprises afin de prendre toute décision future en matière de e-commerce. »

Hannah Sowers, fondatrice de Union of Elementsnbsp, qui apporte avec elle 11 ans d'expérience chez Amazon, affirme qu'en associant le marketing du cycle de vie à la science des données, les spécialistes du marketing seront mieux à même de faire passer leurs messages aux personnes les plus susceptibles d'agir. 

« Au lieu de penser à la segmentation de la clientèle de manière traditionnelle, nous serons en mesure d'examiner les clients en aval, d'identifier ceux qui ont la plus grande valeur à vie et d'optimiser le marketing en fonction d'eux. », a déclaré Sowers. 

« Ensuite, nous pouvons utiliser ces mêmes données pour découvrir d'autres clients qui les ressemblent, idéalement prédire avec une plus grande certitude que les clients finiront par figurer dans cette catégorie de télévision haute définition. »

Les entreprises B2B — sont même des grandes marques industrielles qui font enfin l'objet de leur propre transformation numérique en temps réel, propulsée par la COVID-19. Et elle est susceptible d'apporter des avantages à long terme. 

Pete Robertshaw, consultant en commerce numérique de Space48 , a déclaré : « Au cours des trois ou quatre derniers mois, nous avons vu à quel point les entreprises B2B peuvent être vulnérables. Même ceux qui étaient déjà en ligne n’ont pas encore tout à fait le parcours numérique optimisé dont ils ont besoin. » 

Robertshaw recommande aux entreprises du secteur B2B de réfléchir plus profondément à leur présence en ligne et d'apprendre à mieux comprendre leurs consommateurs. 

« Certaines des entreprises B2B que nous voyons pensent qu'elles savent ce que veulent leurs utilisateurs, mais lorsqu'il s'agit d'optimiser leur parcours numérique, elles ne le savent pas vraiment. L’UX et l’expérience client ne sont pas seulement importantes pour le B2C; ils sont également importants pour le B2B. Les consommateurs veulent que leurs expériences d’achat soient transparentes. »

Comme de plus en plus de marques B2B s'installent en ligne, nous commencerons à voir plus d'innovation dans des domaines connexes tels que le marketing et le développement de contenu, les communications avec les clients et la façon dont ils racontent l'histoire de leur marque en ligne.

Le fondateur de Direct Payment Group, Aviv Baron, prédit que le B2B commencera même à offrir plus d’options de paiement pour créer des gains d’efficacité pour le consommateur et le vendeur. 

« Nous sommes en train de mettre en place un système de facturation universel, qui donnera aux vendeurs la possibilité de proposer des options comme le paiement par carte de crédit, par chèque électronique ou par ACH », explique Baron. 

Grâce à ce système, les entreprises auront une meilleure visibilité sur les paiements reçus. 

« Nous voyons déjà certaines entreprises B2B proposer des options de paiement en plusieurs fois, et je pense que cela va se développer avec le temps. »

Le e-commerce a rapidement prouvé sa valeur malgré des craintes que le manque de présence sociale et d'interaction découragerait les consommateurs de choisir en ligne plutôt que de les acheter en magasin. Merci en partie aux réseaux sociaux, nous pouvons, en fait, avoir les deux (en quelque sorte). 

L'importance d'être présent sur les plateformes de réseaux sociaux est déjà un élément fermement établi de la stratégie de marketing de chaque marque ; cependant, les progrès d'aujourd'hui ont ajouté une composante commerciale pour faciliter les achats sur la plateforme.

Alors que la génération Y et la génération Z continuent d'augmenter leur pouvoir d'achat, le commerce social va devenir important. 47 % des personnes interrogées dans ces groupes d'âge font confiance aux influenceurs des réseaux sociaux.

Facebook et Instagram ont tous deux fait des progrès pour permettre le processus d'achat sans quitter la plateforme. Checkout sur Instagram a été introduit l'année dernière en version bêta, et Facebook Shops a récemment été lancé pour rendre la vente sur la plateforme encore plus facile.

Pinterest a lui aussi pris le train en marche. Ils ont annoncé l'année dernière une fonctionnalité de recherche visuelle qui recommande des produits de mode et de décoration intérieure basés sur le contexte d'une image. Les épingles enrichies — incluant les épingles de produits — permettent aux utilisateurs de la plateforme de voir plus facilement des éléments tels que les prix et la disponibilité. Et les épingles achetables permettent aux clients d'acheter des produits sans jamais quitter Pinterest.

Les avancées de la plateforme ne manqueront pas de se poursuivre, prouvées par l'embauche d'un ancien directeur technique pour Walmart et vice-président de l'ingénierie chez eBay.

Si vous avez eu une boutique e-commerce pendant une durée quelconque, vous avez probablement ressenti le sentiment de devoir faire une centaine de choses et d'avoir seulement le temps pour dix. C'est pourquoi, lorsqu'il s'agit des tendances futures, vous devez établir des priorités sans relâche. 

Toutes les marques n'ont pas besoin de tirer parti de toutes les tendances. Si vous êtes une entreprise B2B qui vend des équipements lourds, Checkout sur Instagram n'augmentera pas votre chiffre d'affaires. De même, si vous vendez des cadeaux sur mesure pour des occasions très ciblées, la recherche vocale ne sera pas votre première priorité.

Concentrez-vous sur la simplicité d'utilisation au lieu du flashy. Et ce, tant du point de vue du client lorsqu'il fait ses achats que du vôtre sur le plan opérationnel. Aucune expérience flashy sur site ni aucun autre gadget ne remplacera une base solide de processus et de bonnes pratiques. Une fois que vous avez déterminé cela, prenez des risques mesurés et testez, testez, testez.