Black Diamond se développe à l'international avec la solution headless de BigCommerce

Trois décennies, trois continents

Black Diamond Equipment est une entreprise internationale de e-commerce qui s'est développée sur trois continents depuis sa création par Chouinard Equipment Ltd en 1989. Basé à Salt Lake City, dans l'Utah, Black Diamond est l'un des principaux fabricants d'équipements d'escalade, de ski et de sports alpins. Son objectif est de « concevoir et façonner l'avenir des sports de montagne et ne faire qu'un avec les communautés desservies ».

En tant qu'« entreprise d'utilisateurs », l'équipe est très impliquée dans les communautés de grimpeurs et de skieurs. Elle s'engage d'ailleurs auprès d'elles à innover et à améliorer ses produits en permanence, ambition qui s'étend à sa stratégie e-commerce.

DÉFI

Les limites du contenu avec Salesforce Commerce Cloud.

Black Diamond a toujours mené ses activités en ligne et hors ligne dans le but de créer une communauté forte et d'inspirer les athlètes à partir plus souvent à l'aventure. Toutefois, son site web reposant sur Salesforce Commerce Cloud, une plateforme monolithique, l'entreprise dépendait des développeurs à chaque fois qu'elle souhaitait apporter des modifications au site ou effectuer des mises à jour. Et comme il s'agit d'une marque saisonnière qui introduit de nombreux produits tout au long de l'année, cela représentait un défi majeur.

« L'incapacité à évoluer rapidement sur le marché via ses canaux numériques est l'une des raisons pour lesquelles Black Diamond s'est mis à la recherche d'une solution lui offrant plus de flexibilité et d'agilité, explique Penny Porterfield, vice-présidente du développement commercial chez The ZaneRay Group, une agence de développement. Il était très coûteux pour l'entreprise d'innover, d'ajouter des fonctionnalités sur sa plateforme ou son site web, ou même simplement d'en assurer le bon fonctionnement. »

De plus, Black Diamond est réputé pour son contenu de haute qualité. Sur son site web et son compte Instagram, on retrouve une multitude de photos, vidéos et témoignages clients en rapport avec l'escalade, le ski, la course à pied et bien plus encore.

« Non seulement cette entreprise a des histoires à raconter, mais elle rassemble une communauté de passionnés. La marque représente la communauté des grimpeurs en milieu alpin, mais l'offre de produits concerne tout ce qui touche à la montagne », explique Kirk Cornelius, vice-président de la stratégie et de la communication chez ZaneRay.

Sans la possibilité de les intégrer dans l'expérience utilisateur, le contenu et l'histoire des produits Black Diamond semblaient cloisonnés et déconnectés de la marque. En outre, l'intégration de contenu nécessitant du temps, de l'argent et une forte dépendance à l'égard des développeurs, l'équipe n'était pas en mesure d'innover à la volée.

« L'entreprise n'était pas capable de transmettre ses histoires assez rapidement. Les visiteurs du site web de Black Diamond ne viennent pas seulement pour faire des achats, mais aussi pour trouver l'inspiration, ajoute K. Cornelius. Ils cherchent à voir leurs athlètes préférés en pleine action pour se motiver à essayer de nouvelles choses et à partir à l'aventure. »

SOLUTION

Gagner en flexibilité avec la solution headless de BigCommerce.

Dans l'espoir de trouver une solution e-commerce plus flexible, Black Diamond s'est tourné vers l'agence de développement lauréate du prix BigCommerce 2021 Headless, The ZaneRay Group. La marque de matériel de montagne souhaitait créer un parcours d'achat fluide de la page d'accueil au paiement et intégrer son contenu (constitué d'images pleine page ou encore de vidéos des aventures des ambassadeurs de la marque) tout au long de l'expérience client.

Pour répondre aux besoins de Black Diamond, ZaneRay a estimé qu'un framework de e-commerce headless tourné vers les API serait la meilleure solution. En effet, il permettrait de découpler sa couche de présentation front-end de sa couche côté serveur en back-end. L'agence a donc recommandé BigCommerce pour aider Black Diamond à atteindre ses objectifs e-commerce, car il offre une architecture headless et des API ouvertes permettant de créer rapidement des intégrations et des fonctionnalités personnalisées.

« Pour Black Diamond, BigCommerce était la solution idéale parce qu'elle lui proposait une plateforme plus flexible, raconte P. Porterfield. Le headless était très récent, mais BigCommerce avait déjà un pied dans l'API-first. »

Grâce à la flexibilité du framework headless de BigCommerce, Black Diamond a réussi à mettre en place une administration indépendante mais cohérente de son site européen, tout en tirant parti de données produit courantes, d'un CMS unique et d'autres services essentiels. L'entreprise a ainsi pu héberger ses sites américain et européen sous un même toit e-commerce et servir ses clients de manière unique sur différents marchés.

« Black Diamond a pu utiliser divers processeurs de paiement et proposer certains produits de manière un peu différente. Ce genre de détails a de l'importance sur toutes sortes de marchés et BigCommerce a vraiment fourni à la marque un écosystème adapté au développement à l'international », explique P. Porterfield.

Grâce à un nouveau CMS plus flexible, BigCommerce a donné à Black Diamond la latitude nécessaire pour travailler sur ses objectifs sans fortement dépendre des développeurs. Désormais en mesure de gérer son site elle-même, l'entreprise a pu demander à son équipe technique d'intégrer une solution PIM ainsi qu'un système ERP.

« Comme elle travaillait uniquement avec des API, connecter le système ERP a été un jeu d'enfant pour l'entreprise. En plus, elle est parvenue à l'installer pour le site européen et le site américain, raconte P. Porterfield. BigCommerce permet aux commerçants d'exploiter les ressources et les talents dont ils disposent et d'investir leur argent là où il sera le plus utile. »

De plus, ZaneRay a aidé l'équipe de Black Diamond à intégrer dans son écosystème e-commerce le CMS Prismic, une plateforme de recherche tierce, la migration des avis, un nouvel ESP et, surtout, un programme Pro personnalisé.

« Black Diamond souhaitait intégrer le programme Pro de façon transparente dans l'ensemble de l'expérience de la marque, ajoute P. Porterfield. En effet, les professionnels sont au cœur de la marque : ce sont eux qui la représentent avec dynamisme. »

Combiner la marque et les expériences d'achat.

En raison de sa collaboration avec certains des photographes les plus réputés au monde, Black Diamond investissait des sommes considérables dans ses contenus avant le lancement de son nouveau site headless sur BigCommerce. Cependant, ce contenu se retrouvait le plus souvent sur les réseaux sociaux de la marque, car l'équipe disposait d'options limitées pour le proposer sur l'ancienne plateforme.

Toutefois, après avoir migré vers BigCommerce, l'entreprise savait qu'elle devait changer la manière d'afficher son contenu en ligne. Étant donné que les visiteurs du site ne viennent pas uniquement pour faire des achats, mais aussi pour trouver l'inspiration auprès de témoignages client, Black Diamond a décidé d'inclure les onglets « Boutique » et « Expérience » dans la navigation de son site. Désormais, un espace est entièrement dédié aux personnes souhaitant simplement regarder des vidéos et lire des articles.

« Des renvois aux produits ont quand même été intégrés à la section Expérience du site, explique K. Cornelius. Cela fonctionne également dans l'autre sens : au niveau de la boutique, Black Diamond est en mesure d'insérer des témoignages d'ambassadeurs de la marque au sein des pages produit. Nous pouvons donc désormais intégrer expérience d'achat et expérience de marque en toute fluidité sur l'ensemble du site. »

RÉSULTATS

La liberté d'innover sans contraintes.

En permettant aux utilisateurs techniques comme non techniques d'apporter des modifications au site en toute simplicité, Black Diamond a pu accélérer la commercialisation de ses produits et stimuler ses ventes en ligne. BigCommerce laisse la liberté à l'équipe d'assurer la gestion des lancements de nouvelles campagnes et de nouveaux produits en ligne.

« BigCommerce ayant d'emblée investi dans l'open source, choisir une solution headless pour Black Diamond allait de soi, ajoute K. Cornelius. Lors de notre première réunion avec l'équipe BigCommerce, nous avons présenté notre accélérateur headless aux membres de Black Diamond et nous leur avons expliqué comment l'équipe numérique pouvait créer des pages web elle-même. Je pense que c'est là que le déclic s'est produit. »

REGARDER VERS L'AVENIR

Rehausser l'expérience client.

Apport de modifications à la volée, gestion de plusieurs sites à partir d'un seul back-end et intégration de contenu tout au long du parcours d'achat : Black Diamond dispose désormais de tous les outils nécessaires pour faire prospérer son activité.

« Black Diamond reconnaît qu'en conservant son stock et toutes ses données sur son canal numérique, non seulement celui-ci peut se développer rapidement, mais en plus l'équipe est réellement en mesure d'accélérer la croissance de l'entreprise », explique P. Porterfield.

L'architecture headless, couplée au désir de Black Diamond d'inspirer sa clientèle, fournit à l'entreprise le matériel nécessaire pour faire grimper la qualité de l'expérience client. Avec BigCommerce à ses côtés, Black Diamond est équipé pour atteindre de nouveaux sommets dans le secteur du e-commerce, où que sa prochaine aventure le mène.

Date de publication : juillet 2023