Stratégie de vente au détail omnicanale : Comment répondre aux besoins des consommateurs d'aujourd'hui avec une approche omnicanale
Le COVID-19 n'est pas la première pandémie à avoir stimulé l'innovation dans le domaine du commerce électronique. Lorsque l'épidémie de SRAS a frappé la Chine, Alibaba était encore une entreprise très jeune.
La société a réagi en développant une philosophie de « New Retail » — faisant référence à « l'intégration transparente entre les mondes en ligne et hors ligne » qui permet des expériences d'achat sans heurts.
« Apprendre à numériser, à adapter et à intégrer les comportements en ligne et hors ligne pour surmonter les limites du monde physique sont autant de leçons incarnées par le New Retail », écrit Andrew Lipsman pour Insider Intelligence.
Nous avons vu des choses similaires se produire dans le monde entier au cours de l'année dernière. Certains magasins physiques ayant fermé leurs portes ou fonctionnant à capacité réduite, les commerçants ont rapidement dû prendre des décisions commerciales pour répondre aux besoins de leurs clients.
Mais cela ne se limite pas à rendre les produits des magasins physiques disponibles sur une boutique en ligne. C'est aller à la rencontre des consommateurs, dont beaucoup ont connu des bouleversements sans précédent dans leur vie quotidienne et leurs habitudes, sur de nouveaux canaux en ligne.
Aujourd'hui, les consommateurs découvrent les marques d'une toute nouvelle manière et recherchent de nouvelles possibilités pour orienter leurs décisions d'achat. Cet article traite de l'intégration des canaux de vente en ligne et hors ligne — et de toutes vos opérations — afin d'offrir une expérience cohérente et complète à travers les points de contact.
Qu'est-ce que la vente au détail omnicanale ?
La vente au détail omnicanal fait référence aux transactions sur plusieurs canaux, notamment les marchés en ligne, les réseaux sociaux, les magasins physiques, etc. Une approche omnicanal ne consiste pas uniquement à vendre sur plusieurs marchés en ligne. Voyons de plus près les différences parfois subtiles entre le commerce omnicanal, multicanal et single channel.
1. Omnicanal
Une véritable approche omnicanale doit offrir une expérience de marque cohérente partout où vous vendez, afin de rencontrer vos clients là où ils se trouvent et d'établir des relations qui transcendent les canaux. Elle doit également mettre l'accent sur l'optimisation de votre activité par la diversification des canaux et l'intégration complète de vos données et systèmes.
2. Multicanal.
Tout comme le commerce omnicanal, le commerce multicanal fait référence à la vente sur plusieurs canaux. Cependant, les expériences multicanal sont souvent disparates, en raison des efforts de marketing déployés en silos, sans message cross-canal défini. Les philosophies multicanal se concentrent sur l'optimisation par point de contact plutôt que par parcours.
Dans un article de McKinsey, les analystes écrivent : « Si les entreprises peuvent être tentées de se concentrer sur l'optimisation des points de contact individuels, en croyant que le tout sera automatiquement supérieur à la somme de ses parties, une telle intervention ciblée peut amplifier les variations de service et les incohérences dans les autres interactions. »
3. Canal unique.
Contrairement aux vendeurs omnicanaux et multicanaux, d'autres détaillants choisissent de vendre par l'intermédiaire d'un seul canal. Certains vendeurs limitent leurs activités à leur propre vitrine de commerce électronique, tandis que d'autres s'appuient sur la place de marché d'Amazon, par exemple.
Le comportement d'achat s'est orienté vers une expérience omnicanale
En octobre 2020, eMarketer a revu à la hausse ses prévisions de croissance des ventes au détail du commerce électronique pour 2020, passant de 20 % à 30 %.
Cette accélération due au COVID-19 «a contraint tout le monde à opérer à un niveau de maturité numérique beaucoup plus élevé», a déclaré Sharon Gee, directrice générale, Omnicanal chez BigCommerce. «Pour réussir aujourd'hui, les détaillants doivent s'engager et définir une stratégie de canaux unifiée d'un point de vue numérique et physique.»
Mais le passage des canaux hors ligne aux canaux en ligne n'a pas été le seul changement de comportement.
Les consommateurs ont privilégié des produits et des services différents de ceux qu'ils utilisent habituellement, ils ont essayé de nouvelles marques ou de nouveaux détaillants, et ils se sont engagés dans le processus d'achat avec de nouvelles contraintes — par exemple, en trouvant des magasins offrant des options de retrait ou de livraison à domicile.
« Les spécialistes du marketing ont pu observer un nouveau type de comportement chez les clients et, s'ils ont bien fait leur travail, ils ont pu appréhender quelque chose de différent à leur sujet », a déclaré Andrew Kandel, directeur des ventes pour l'Amérique du Nord chez Waze. « Il y aura un retour à la normalité, mais un client évolué verra le monde différemment. »
Pourquoi le système omnicanal est-il précieux pour les commerçants ?
En bref, l'accélération du changement de comportement des consommateurs en 2020 a rendu la stratégie omnicanale plus importante que jamais. Selon une étude menée par BigCommerce et Retail Dive en 2020, 46 % des responsables du commerce de détail ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs investissements dans le commerce de détail omnicanal à l'avenir, par rapport à leurs plans avant le COVID-19.
Pourquoi ? Comme l'écrit Andrew Lipsman dans un rapport de mai 2020 sur le commerce sans heurts: « Les vérités intemporelles du commerce de détail sont que les consommateurs voudront toujours de meilleurs prix, un plus grand choix et une plus grande facilité d'utilisation. L'internet a déjà permis de réaliser des progrès considérables concernant les deux premiers besoins des clients, l'attention se porte désormais sur la commodité. »
En définitive, une stratégie omnicanale peut contribuer à augmenter les ventes et les revenus. Un rapport d'eMarketer a révélé que les expériences numériques simplifiées, le curbside et les caisses sans contact contribuaient à augmenter la fréquence des achats et les ventes supplémentaires. Voici quelques-uns des facteurs qui rendent l'omnicanal si précieux.
1. Rencontrez vos clients, où qu'ils soient
Les consommateurs s'engagent dans des activités transactionnelles depuis des milliers d'années. Le COVID-19 n'a pas empêché les gens d'effectuer des transactions — il a seulement détourné et dispersé une grande partie de cette activité sur différents canaux.
Le e-commerce est devenu un enjeu majeur, les canaux sociaux ont tiré parti d'un public attentif pour déployer de nouvelles fonctionnalités commerciales et le trafic sur les marchés en ligne a explosé.
Alors que les parcours clients étaient autrefois relativement linéaires, ils sont aujourd'hui tout le contraire. Les gens découvrent de nouvelles marques et de nouveaux produits par toutes sortes de moyens : par les publicités Facebook et Instagram, Google Shopping, Amazon et d'autres places de marché, les avis produits, la découverte en magasin, le bouche à oreille, etc. Ils peuvent découvrir votre marque sur leur ordinateur, à la télévision ou sur un appareil mobile.
Le fait d'être présent là où se trouvent vos clients rend le parcours d'achat plus pratique pour eux. Cette flexibilité est aujourd'hui indispensable, dans un monde transformé par le COVID-19 — mais là encore, elle l'a toujours été. Selon une enquête menée par la NRF avant la pandémie, 83 % des consommateurs ont indiqué que le côté pratique dans leurs achats était plus important pour eux que cinq ans auparavant.
« Les consommateurs veulent que la logistique de leur vie soit aussi simple que possible. Une stratégie omnicanale performante est sensible à l'évolution du comportement des consommateurs et met en place la technologie et les opérations nécessaires pour rencontrer les clients là où ils sont — et là où ils veulent que vous soyez », a déclaré Sharon Gee, directrice générale, Omnicanal chez BigCommerce.
2. Démarquez-vous sur un terrain de jeu saturé.
Les détaillants étant de plus en plus nombreux à se disputer l'attention des internautes, se démarquer nécessite une marque plus résonnante, une meilleure expérience d'achat et un service de qualité.
Pour y parvenir, vous devrez vous adapter aux nouveaux besoins et comportements des consommateurs, et recalibrer votre compréhension du consommateur cible. Certaines des connaissances que vous avez acquises depuis toujours sur vos clients ont peut-être changé ; servez-vous de données pour déterminer si vous devez repenser l'un des points suivants :
Gamme de produits
Canaux de vente
Canaux publicitaires
Messagerie
En procédant de cette manière, vous aurez de meilleures chances de surmonter les changements imprévus.
3. Optimisez votre activité grâce aux données et aux analyses.
Face à un tel changement soudain et radical du comportement des consommateurs, certains détaillants peuvent avoir besoin d'ajuster leur combinaison de canaux de vente et de marketing pour optimiser la nouvelle réalité. La compréhension de vos données vous aidera à identifier où et comment cibler vos efforts.
Une stratégie omnicanale complète et intégrée vous permet de centraliser les données provenant de toutes vos sources et de tous vos canaux afin de déterminer les meilleurs moyens d'équilibrer les stocks, de rencontrer les clients là où ils se trouvent et de leur fournir le meilleur service, où qu'ils fassent leurs achats.
L'approche des quatre piliers du commerce omnicanal
Les quatre piliers d'une stratégie omnicanale réussie sont les canaux de vente, le marketing et la publicité, les opérations et la réalisation. Toutes ces fonctions doivent travailler ensemble en toute transparence pour offrir la meilleure expérience client omnicanal possible.
1. Canaux de vente.
Les canaux de vente étant de plus en plus nombreux, vous devrez attentivement évaluer votre public : où passe-t-il le plus de temps et où les produits de votre catégorie sont généralement vendus.
Les canaux peuvent inclure (mais ne sont pas limités à) :
Vitrines en ligne/DTC
Plateformes e-commerce
Médias sociaux
Canaux mobiles
Magasins de briques et de mortier - ou tout autre endroit où vous utilisez un point de vente
B2B/Ventes en gros
« Si vous avez trop investi dans un seul canal pour vendre vos biens ou vos produits et que ce canal disparaît pour une quelconque raison, vous vous retrouverez dans une situation difficile, et c'est ce que de nombreux commerçants vivent aujourd'hui avec la pandémie du COVID-19 », a déclaré Sharon Gee, directrice générale, Omnicanal chez BigCommerce.
« Mais la principale force rassurante d'une approche de vente omnicanale est la stratégie de limitation des risques qui en découle. Cela permet aux commerçants de se demander : "Où sont mes clients et comment puis-je être présent là où ils sont ?" et d'apporter des changements en conséquence. »
2. Marketing et publicité.
Quels que soient les canaux de vente que vous choisissez, les consommateurs ne trouveront pas vos produits naturellement. Même les meilleurs produits et les meilleurs sites web ont besoin d'une stratégie de marketing omnicanal pour générer du trafic et des ventes.
Faire passer le bon message au bon moment et au bon endroit — le tout lié à une expérience de marque cohérente — peut faire une énorme différence pour vos résultats.
Voici quelques-uns des canaux de marketing et de publicité numériques les plus recommandés pour les commerçants à l'avenir :
Google Shopping Ads
Publicité sur des marketplaces
Le reciblage publicitaire
Médias sociaux
E-mail et SMS
3. Opérations.
Les opérations englobent tout ce qui se trouve dans votre back-office, de la gestion des produits, des commandes et des stocks à la logistique et la réalisation. D'un point de vue opérationnel, la clé d'une stratégie omnicanal efficace est la connectivité. Les technologies qui composent vos opérations de back-office dépendent de la taille et de la complexité de votre entreprise.
La visibilité est sans doute le principal obstacle à la bonne gestion omnicanale des stocks. Sans elle, vous ne pouvez pas accéder aux données afin d'établir des rapports précis ni promettre aux clients que des articles seront de nouveau disponibles sur toutes les plateformes. Et lorsque vous vous étendez à de nouveaux canaux, vous devez disposer d'une visibilité centralisée des stocks afin d'optimiser votre chaîne d'approvisionnement et de ne jamais perdre le fil entre les plateformes de vente.
4. Expédition et réalisation.
En ce qui concerne l'expédition et l'exécution, les détaillants ont la possibilité d'utiliser un logiciel d'expédition ou de faire appel à une société de logistique tierce (3PL).
Les logiciels d'expédition offrent des tarifs spécialement négociés avec divers transporteurs, une visibilité sur les statuts d'expédition, des rapports et la possibilité d'envoyer des commandes à des prestataires de services de réalisation. Les 3PL comprennent également d'autres processus logistiques tels que la gestion des stocks, l'entreposage et la réalisation des commandes.
« La plupart des gens considèrent la logistique et la réalisation comme le côté technique du e-commerce, mais c'est en fait une autre extension de l'expérience client », a déclaré Matt Crawford, directeur général de l'expédition chez BigCommerce.
Les étapes de l'élaboration d'une stratégie omnicanale
La création d'un parcours client personnalisé à travers tous les canaux de marketing et de vente pertinents dans le cadre d'une stratégie omnicanale est également appelée orchestration.
Votre processus spécifique pour orchestrer votre stratégie omnicanale sera unique à votre entreprise car vous choisirez les canaux de vente et de marketing qui correspondent le mieux à vos buts et objectifs. De plus, vos opérations varient en fonction de vos besoins uniques. Mais l'approche générale peut être décrite par ces sept étapes.
1. Segmentez vos clients.
Vous pouvez segmenter votre base de clients de plusieurs façons différentes — vous devrez déterminer celle qui convient le mieux à votre entreprise. Également connue sous le nom de segmentation du marché, l'objectif est d'identifier différents groupes distincts au sein de votre marché cible afin que vous puissiez personnaliser davantage votre offre.
Voici quelques-uns des facteurs qui permettent à certains commerçants de segmenter leur clientèle :
Tranche de revenu
Région géographique
Génération (par exemple, millénaire, génération X)
Comportement en ligne
Valeurs
Interactions avec les campagnes marketing
Une fois que vous avez identifié des segments de clientèle clairs, vous pouvez approfondir la manière de positionner votre offre pour chacun d'eux.
2. Déterminez les canaux utilisés par chaque segment de clientèle.
Supposons que vous ayez l'intention d'acheter une montre en or. Il existe une multitude d'endroits où chercher, en fonction du type de montre que vous recherchez.
Vous êtes intéressé par une montre d'occasion, une montre ancienne ou une montre difficile à trouver ? Vous pouvez vous rendre sur eBay.
Si vos goûts sont plus modernes et à la pointe de la mode, peut-être parcourrez-vous Instagram à la recherche d'idées.
Vous cherchez quelque chose de très haut de gamme ? Vous pouvez vous rendre dans une bijouterie en dur pour voir et toucher les produits en personne.
C'est comme ça avec tout produit et tout marché cible. Pour atteindre les consommateurs au bon endroit et au bon moment, vous devez savoir comment ils se comportent, où ils naviguent, où ils achètent et ce qui les motive à acheter.
Un mélange de données qualitatives et quantitatives peut vous aider à prendre des décisions mesurées concernant vos canaux les plus importants. Le dialogue avec les clients peut fournir une multitude d'informations qualitatives et vous donner un sens plus aigu de l'empathie à leur égard. Mais le suivi des indicateurs clés de performance complétera l'image qui se dessine dans votre esprit.
Utilisez les analyses pour déterminer lesquels de vos canaux sont les plus rentables, les plus efficaces et/ou ceux qui acquièrent le plus de nouveaux clients. Puis, concentrez-vous essentiellement sur la garantie de la meilleure expérience d'achat possible sur et entre ces canaux.
3. Cartographiez le parcours du client.
Revenons à cette montre en or, et supposons que vous cherchiez une option à la pointe de la mode. Voici un exemple de parcours possible, de la recherche à l'achat :
Recherchez "montres en or" sur Pinterest
Faites des recherches sur quelques profils Instagram de marques qui attirent l'attention.
Vous commencez à voir des annonces de reciblage pour un certain nombre de marques de bijoux, sur lesquelles vous cliquez si elles attirent votre attention
Vous vous inscrivez aux newsletters des sites Web de quelques marques
Vous recherchez « [nom de la marque] avis » pour certains de vos meilleurs candidats
Enfin, vous réduisez vos options et effectuez un achat sur le site de e-commerce de la marque
Ce parcours spécifique aurait pu être détourné ou réorienté de multiples façons à tout moment — mais le client s'attend toujours à une expérience fluide. C'est l'un des plus grands défis de l'omnicanal.
Comme le souligne cet article de McKinsey : « Le parcours du client n'étant pas simple et linéaire, mais constitué d'une série de transferts entre les canaux traditionnels et numériques qui peuvent varier considérablement selon le type de client. Une stratégie efficace nécessite une compréhension approfondie de ce que les clients veulent vraiment. »
4. Proposez un service client cross-canal.
Aujourd'hui, les consommateurs veulent acheter à l'endroit et de la manière qui leur conviennent le mieux - et il en va de même pour l'assistance à la clientèle. Si vous comptez doubler votre présence sur plusieurs canaux, vous devez vous assurer de pouvoir fournir une assistance aux clients, qu'ils soient sur leur smartphone ou qu'ils vous envoient un message via Facebook Messenger.
En fournissant une assistance sur laquelle vos clients peuvent compter, vous pouvez augmenter leur valeur à vie et renforcer leur fidélité en tant que clients.
5. Intégrez votre technologie.
L'une des principales raisons d'intégrer autant que possible votre pile technologique est votre inventaire. Lorsque vous commencez à vendre sur plusieurs canaux, vous aurez besoin d'une vue unifiée en temps réel de chaque article disponible. De même, vous voudrez disposer d'une seule source fiable pour les informations sur les produits, comme un PIM ou une solution comparable, afin de ne pas avoir à saisir les informations sur les produits individuellement sur chaque canal où vous vendez.
Mais les avantages ne s'arrêtent pas là. Lorsque vos efforts de marketing et de e-commerce sont étroitement liés, vous pouvez regrouper vos données principales pour mieux évaluer les performances et identifier les opportunités. La fluidité des échanges entre les canaux est également un atout considérable pour le service clients. Si votre téléconseiller est déjà au courant de l'échange d'e-mails avec un client en particulier, il peut directement reprendre le fil de l'e-mail.
Un récent article de McKinsey identifie le service clients comme un domaine offrant un énorme potentiel pour augmenter la satisfaction client, à condition qu'il soit bien exécuté : « Les outils analytiques avancés et les nouvelles technologies, comme la prévision des problèmes avant que le client n'explique la raison de son appel, permettent aux entreprises pionnières de créer des expériences marquantes. »
6. Tirez parti de l'automatisation.
Khe Hy enseigne un concept de productivité autour du travail à 10 000 dollars de l'heure. L'idée est d'identifier le travail que vous effectuez et qui a le plus grand effet de levier - qu'est-ce qui fait vraiment bouger l'aiguille ? Quels sont les avantages qui s'accumulent au fil du temps ? Plus vous vous concentrerez sur ces activités à fort effet de levier, plus vous serez en mesure de faire progresser votre entreprise.
Les processus reproductibles qui ne requièrent que peu ou pas de jugement critique ne constituent pas un travail à 10 000 dollars de l'heure - et c'est là que l'automatisation entre en jeu.
Mais l'automatisation ne s'arrête pas là. Voici quelques autres exemples de la manière dont l'automatisation peut vous donner un meilleur contrôle sur votre activité commerciale :
Utilisez un chatbot pour répondre aux questions et préoccupations courantes des clients afin que les représentants du support puissent accorder une attention plus ciblée aux problèmes plus complexes.
Privilégiez une pile technologique qui prend en charge des intégrations transparentes, afin de toujours avoir une vue en temps réel de votre activité et de prendre des décisions sur la base de données agrégées.
Mettez en place des déclencheurs comportementaux afin de proposer un marketing plus personnalisé tout au long du parcours client, de sorte que les consommateurs potentiels perçoivent les bons messages aux bons moments.
7. Faites des tests une habitude.
Les tests ne sont pas une activité ponctuelle reléguée aux derniers jours avant le lancement. Les tests doivent être un processus continu et systématique dans votre entreprise — surtout si vous vous engagez dans la complexité d'un parcours omnicanal.
Recueillir des données à chaque point de contact sera essentiel pour prendre les décisions qui dynamisent votre entreprise. Assurez-vous d'avoir une plateforme et des partenaires de solutions qui vous permettent d'agréger facilement toutes vos sources de données et d'obtenir des informations.
Conclusion
Les clients attendent des expériences d'achat omnicanales harmonieuses. Par conséquent, les commerçants doivent aujourd'hui s'adapter aux nouveaux besoins et comportements des consommateurs et recalibrer leur compréhension du consommateur cible.
La stratégie omnicanale doit être holistique et exhaustive. Elle repose sur des bases solides, soutenues par les quatre piliers que sont les canaux de vente, le marketing et la publicité, les opérations, et l'expédition et la réalisation.
« Une transformation omnicanal est la seule façon pour une entreprise de faire face à la complexité croissante, d'offrir une excellente expérience client et de gérer les coûts d'exploitation », écrivent les analystes de McKinsey.