Contenu + commerce : le commerce headless au service d'une stratégie de marketing de contenu complète

L'écriture renferme une grande puissance.

Coucher des idées et des concepts sur le papier aide à les rendre concrets dans notre esprit. En voyant ou en entendant des mots, nous sommes capables d'intérioriser et de comprendre de nouvelles idées, mais aussi de les laisser modifier notre comportement. 

Helen Keller, qui est née aveugle et sourde et a donc vécu les six premières années de sa vie sans connaître le langage, décrit sa découverte des mots et de la communication : « Tout à coup, sans savoir ni comment, ni où, ni quand, mon cerveau a ressenti l'impact d'un autre esprit et j'ai découvert le langage, la connaissance, l'amour, les concepts classiques de la nature, du bien et du mal ! J'ai été propulsée du néant à la vie humaine. »

C'est une description puissante, en partie parce que c'est une formidable écrivaine, mais qui sous-tend aussi quelque chose que nous tenons si souvent pour acquis : nous communiquons, pour la plupart, par le biais des mots. Ces derniers nous relient aux autres êtres humains.

J'écris également et je crée du contenu, je ne fais donc peut-être pas preuve de la plus grande objectivité, mais je crois sincèrement que l'alliance du contenu et du commerce doit être un élément clé de la majorité des stratégies de marketing. Après tout, peu importe ce que vous vendez ou qui sont vos utilisateurs finaux, vos clients sont des êtres humains.

Qu'ils soient attirés, persuadés, divertis ou éduqués grâce à eux, les êtres humains réagissent aux mots.

Si vous envisagez d'ajouter une stratégie de marketing de contenu solide à votre entreprise de e-commerce, poursuivez votre lecture. Dans cet article, nous étudierons le lien entre le commerce et le contenu en ligne, la raison pour laquelle il est plus important que jamais pour le parcours client ainsi que la façon dont vous pouvez exploiter la puissance du contenu pour votre activité en ligne.

Commerce axé contenu, contenu et commerce, marketing de contenu : que signifient ces termes ? Pour résumer, la même chose : utiliser du contenu informatif comme outil marketing.

Dans l'introduction, j'ai vanté les mérites de l'écriture, mais que ce soit clair : le contenu n'est pas le seul moyen d'utiliser le langage pour toucher votre public. Le contenu inclut non seulement les articles de blog, les e-books et les livres blancs, mais aussi les infographies, les vidéos, les podcasts, les webinaires, les documents d'une page, et bien plus encore. Si vous utilisez quelque chose pour transmettre des informations via le langage et des visuels, c'est sûrement du contenu.

Si le contenu a pris une telle importance dans le e-commerce et le marketing numérique, c'est dû à la façon dont les habitudes d'achat des clients ont évolué. Ils ne veulent pas qu'on leur vende des produits par le biais de publicités classiques, leur expérience de commerce ne consiste pas à feuilleter des catalogues, ils sont bombardés de publicités à longueur de journée.

En réponse à cela, les clients ont commencé à faire par eux-mêmes des recherches sur les produits qui les intéressent avant de les acheter. Au lieu de laisser une marque dicter leurs décisions, ils s'appuient de plus en plus sur leur propre analyse, leur propre évaluation. Voilà pourquoi le contenu est si important. Il peut créer des relations avec les clients et les informer des options dont ils disposent. Il peut leur fournir des informations utiles sur vos produits sans en faire explicitement la promotion.

Le commerce axé contenu est un investissement dans la création d'une image de marque permettant de susciter l'intérêt des clients et de stimuler la conversion. Mais au-delà de cela, il consiste à interagir avec les clients pour leur fournir des informations utiles et développer des relations durables.

Des recherches montrent d'ailleurs que les spécialistes du marketing sont de plus en plus nombreux à employer ces stratégies. Voici quelques statistiques pour étayer mon propos :

• 91 % des entreprises sondées dans le monde entier ont affirmé avoir une stratégie de marketing de contenu en 2019.
• 70 % des spécialistes du marketing investissent activement dans le marketing de contenu. 

Maintenant que nous avons expliqué la signification de contenu + commerce, penchons-nous sur les raisons et les façons d'utiliser le contenu dans votre marketing de e-commerce.

À moins que vous ne vendiez un produit extrêmement spécialisé, il y a de fortes chances pour que vous ayez de la concurrence. Il est possible que vos produits, voire aussi vos gammes de prix, soient semblables à certains de vos concurrents.

Le contenu est un moyen de faire sortir votre marque du lot et d'utiliser son histoire et l'expérience utilisateur pour inciter les clients à préférer vos produits aux autres options.

Cette stratégie commerciale permet d'établir davantage de points de contact avec les clients et de créer des histoires qui leur parlent. Ils seront ainsi plus susceptibles de se souvenir de votre marque et d'y penser lorsqu'ils rechercheront un produit que vous vendez.

Un autre avantage du marketing de contenu réside dans sa capacité à réduire vos coûts d'acquisition de clients (CAC). Le coût d'acquisition de nouveaux clients a augmenté en raison de la hausse des coûts de la publicité payante et du marketing sortant. Cela comprend le marketing numérique, comme la publicité en paiement par clic, et d'autres méthodes de marketing classiques consistant à payer des annonces pour attirer de nouveaux clients.

Réduire le CAC peut constituer une étape importante pour développer votre activité et augmenter vos recettes. Si vous réussissez à attirer et à fidéliser davantage de clients pour un moindre coût, vous pourrez investir les économies réalisées dans le développement de votre entreprise.

Le parcours client n'est plus une ligne droite menant à l'achat, il ressemble bien plus à un labyrinthe tortueux. Il est donc nécessaire que votre stratégie de marketing de commerce numérique reflète cette complexité.

Cet article de Google détaille la grande variété de points de contact que les clients peuvent utiliser lorsqu'ils recherchent différents produits et dont le nombre peut aller d'une douzaine à plusieurs centaines. Il est néanmoins possible d'établir quelques généralités : une étude a révélé que 80 % des clients effectuent des recherches sur Internet avant de prendre une décision relative à un achat et que ces recherches sont bien souvent leur premier point de contact.

En clair, tous les parcours client sont uniques. Le secret est de bien connaître vos clients afin de comprendre comment les accompagner au mieux dans leur parcours d'achat. Vous pouvez également adopter les bonnes pratiques présentées ci-dessous.

1. Coordonnez les services marketing et produit.

Pour élaborer une bonne stratégie de marketing de contenu, il est indispensable que la main gauche sache ce que fait la main droite. Créez un modèle commercial permettant à vos services marketing et produit d'être en phase. En ce faisant, vous aurez la certitude de fournir du contenu pertinent qui sera utile à la fois aux clients et aux produits et services que vous offrez.

En plus de représenter une ressource précieuse pour les clients, cet outil les mène aux produits de la marque pour les accompagner à tout moment dans leur parcours d'achat.

2. Utilisez votre contenu pour informer, pas pour vendre.

Si votre priorité numéro un est de vendre vos produits à vos clients, ils le devineront et seront moins enclins à interagir avec votre contenu. Lorsque vous créez du contenu, veillez à leur apporter quelque chose de concret qu'ils pourront utiliser pour prendre leurs décisions d'achat.

Voici un exemple d'EcoEnclose, une entreprise qui fabrique des emballages durables. Son site est une mine d'informations concernant les emballages durables et les options de livraison.

Les clients peuvent facilement utiliser ces ressources pour en apprendre plus sur le secteur des emballages durables. De plus, ils seront susceptibles de revenir sur le site d'EcoEnclose pour chercher des informations, ce qui augmentera les chances de conversion lorsqu'ils seront prêts à effectuer un achat d'emballages.

3. Créez une relation avec les visiteurs.

Au risque de me répéter, le parcours client est long et sinueux. Votre stratégie de contenu est un marathon, pas un sprint. Votre objectif est de créer des relations solides avec vos clients pour les inciter non seulement à acheter vos produits une première fois, mais aussi à revenir consulter votre boutique de e-commerce le plus souvent possible.

CBD for Life, une marque de CBD, illustre sa stratégie par le biais du contenu de son blog. Elle fournit des informations pertinentes et actuelles lui permettant d'interagir avec ses clients et d'entretenir ses relations avec eux. À titre d'exemple, pendant la pandémie de COVID-19, alors que de nombreuses personnes étaient confinées, elle a publié un article sur son blog expliquant comment utiliser ses produits dans ce contexte particulier. Elle a également partagé du contenu sur Instagram pour détailler l'aide qu'elle apporte.

En publiant votre contenu sur différents canaux pour développer une image de marque cohérente et interagir avec vos clients, vous créerez des relations qui dureront dans le temps.

Jusqu'ici, la plupart des conseils donnés concernent le fond, et non la forme de votre contenu. Qu'en est-il de son hébergement sur votre site Internet ? Quelle est la meilleure solution pour intégrer votre stratégie de marketing de contenu à votre boutique en ligne et ainsi proposer une expérience de marque fluide ? 

Une méthode consiste à utiliser le commerce headless pour associer votre système de gestion du contenu (content management system, CMS) à votre plateforme e-commerce. Le commerce headless désigne la dissociation du système front-end de la fonctionnalité de e-commerce en back-end. Les deux sont alors connectés et capables de partager des données grâce à des appels d'API.

Vous gagnerez ainsi sur les deux tableaux : en plus d'un système back-end avec la fonctionnalité de e-commerce la plus récente pour alimenter votre panier d'achat, vous aurez aussi un système front-end spécialisé pour afficher le contenu ou l'expérience numérique que vous souhaitez créer.

Il est important de mentionner que lorsque vous choisissez une solution front-end pour vos technologies headless, les CMS ne sont pas la seule option. Vous pouvez également connecter une plateforme d'expérience numérique (digital experience platform, DXP), une application web progressive (progressive web app, PWA), un appareil IoT (Internet of Things) ou l'option personnalisée de votre choix. Tout un univers de solutions technologiques s'offre à vous ! Le choix du bon système front-end sera déterminé non seulement par votre stratégie de marketing de contenu, mais aussi par le type d'expérience numérique que vous souhaitez offrir. 

Nous allons maintenant voir comment l'approche headless peut renforcer votre stratégie de marketing de contenu ainsi que la relation contenu et commerce.

Avec une solution headless, vous disposez d'un front-end spécialisé pour proposer une expérience de contenu fidèle à ce que vous souhaitez ainsi que d'un système de e-commerce en back-end offrant sécurité, stabilité et évolutivité. 

Voici des exemples d'avantages que l'utilisation de l'approche headless peut avoir sur votre plan contenu et commerce.

1. Une image de marque et des messages cohérents sur tous vos canaux.

Un des éléments permettant de proposer une expérience numérique inégalable consiste à assurer la clarté et la cohérence de votre marque et de vos messages dans tout ce que vous faites. Nous avons déjà vu que le parcours client est de plus en plus omnicanal. À titre d'exemple, vos clients vous verront d'abord sur les réseaux sociaux, puis sur votre site mobile, ensuite sur une marketplace telle qu'Amazon et enfin sur votre site de e-commerce. 

S'ils vivent une expérience donnée sur appareil mobile et une autre, totalement différente, sur votre site Internet, cela peut être déroutant. De même, si des clients potentiels au bord de la conversion sont, au moment de payer, redirigés hors du site, l'expérience sera désagréable pour eux. Grâce à l'approche headless, vous serez en mesure de proposer une expérience fluide à la fois au niveau de votre contenu et de votre panier d'achat.

Duxiana, une entreprise qui vend des matelas de luxe, diffuse un message clair sur l'ensemble de son site Internet grâce à son contenu.

Ces images montrent par exemple l'aspect scientifique de la création de ses produits :

Le design épuré, le contenu résolument informatif et les messages clairs sont identiques sur son site Internet, ses pages produits et même jusqu'au paiement :

Duxiana est en mesure d'obtenir cette cohérence fluide du contenu et du commerce grâce à un système headless qui inclut BigCommerce en back-end et Sitecore en front-end, en tant que CMS.

2. Une personnalisation plus poussée.

Nous entrons dans une ère où les clients demandent une expérience d'achat de plus en plus personnalisée. En effet, une source a constaté que 80 % des acheteurs sont plus susceptibles d'effectuer un achat auprès d'une marque qui propose une expérience personnalisée.  

L'approche headless peut vous aider à fournir des expériences ultra-personnalisées en vous permettant d'intégrer à votre panoplie de technologies un front-end, comprenant l'IA et le machine learning, capable d'adapter le contenu ou l'expérience numérique à vos clients. Si vous recherchez une personnalisation plus simplifiée, un bon CMS peut identifier les préférences des clients et ajuster le contenu en conséquence sur l'ensemble de votre site.

3. Des ventes à l'international.

Si l'expansion à l'international ou la vente transfrontalière est l'une de vos priorités de croissance, votre site doit y être adapté. L'approche headless permet d'accélérer les cycles de développement et de marketing, ce qui facilite la modification du contenu et le lancement rapide de nouveaux sites régionaux. 

LARQ, une entreprise qui vend des bouteilles d'eau autonettoyantes, a adopté un système headless pour son site car elle priorisait l'expansion à l'international. Elle a pu lancer quatre sites régionaux, chacun étant capable d'afficher du contenu unique et localisé ainsi que de prendre en charge différentes devises.

LARQ a choisi BigCommerce pour son back-end de e-commerce en raison de ses solutions headless et de sa prise en charge de plusieurs devises. Pour son contenu en front-end, elle a utilisé un système créé sur mesure grâce à React, une bibliothèque JavaScript servant à élaborer des interfaces utilisateur.

Votre marque doit-elle adopter l'approche headless ? Il est parfaitement possible de mettre en place une stratégie de marketing de contenu sans système headless, mais nombreux sont les cas où cette option serait très utile.

1. Vous disposez déjà d'un CMS bien établi et avancé.

Ne jetez pas le bébé avec l'eau du bain. Si vous avez déjà un CMS que votre équipe sait utiliser et apprécie, l'approche headless peut vous permettre de conserver ce qui fonctionne tout en ajoutant une plateforme e-commerce plus puissante en back-end. Ainsi, vous garderez le splendide site que vous avez déjà créé et les processus que vos équipes de marketing et de développement utilisent et vous ne repartirez pas de zéro.

2. Vous changez souvent de contenu.

Pour avoir une bonne stratégie de contenu, il est nécessaire de le renouveler régulièrement. Tester et fournir du contenu récent incite les clients à revenir et à interagir avec votre site. L'approche headless peut vous aider à rendre vos cycles de marketing et de développement plus efficaces. Étant donné que les deux systèmes sont découplés, vos équipes marketing peuvent travailler sur le système front-end sans gêner les modifications de développement sur le back-end, et vice versa.

3. Vous connaissez une croissance rapide et avez besoin d'évoluer.

Formidable, vous vous développez ! Mais si vous le faites rapidement, vous aurez peut-être bientôt besoin d'une nouvelle solution de e-commerce qui peut supporter l'augmentation du trafic et des ventes sur votre site. Choisir une plateforme e-commerce capable d'évoluer au rythme de votre entreprise ne signifie pas renoncer à l'expérience numérique idéale ni à la stratégie axée contenu que vous avez perfectionnée. L'approche headless vous donne accès aux meilleures solutions à la fois en front-end et en back-end.

4. Vous ne pouvez pas utiliser les modèles de e-commerce classiques.

Nous avons parlé plus haut de l'importance de l'utilisation du contenu pour faire sortir votre marque du lot. Mais que faire si votre façon de penser innovante et originale sort tellement du lot que les modèles ne lui rendent pas justice ? Comme elle vous permet de faire quasiment tout ce que vous voulez en front-end, l'approche headless peut être une source intarissable d'options. Il existe tellement de choix parmi les technologies existantes, et vous avez bien entendu toujours la possibilité de créer sur mesure votre propre solution.

Les mots et le langage rapprochent les gens. Vos clients n'y font pas exception. Pour créer des relations avec eux, il est nécessaire de commencer par proposer du contenu qui les informe, les inspire et les enchante.  

Intégrer une stratégie de marketing de contenu à votre boutique en ligne peut augmenter vos taux de conversion mais aussi améliorer la rétention des clients à mesure que vous entretenez avec eux des connexions sur le long terme.  

L'approche headless est l'une des options permettant de vous forger une stratégie de marketing de contenu solide car elle met les meilleures solutions à votre disposition, à la fois pour un système de gestion du contenu en front-end et une centrale de e-commerce en back-end.