Marketing e-commerce : comment élaborer et exécuter un plan de marketing réussi

Le marketing e-commerce consiste à générer du trafic en amont de l'entonnoir pour le convertir en ventes et en nouveaux clients, et il existe de nombreuses façons de procéder. 

Qu'il s'agisse de se concentrer sur le trafic organique et le SEO ou d'afficher des publicités sur Facebook ou Google pour générer un trafic ciblé, vous pouvez combiner des stratégies payantes et non payantes afin de déterminer le mix marketing qui convertit le plus de personnes.

Cependant, les campagnes marketing ne sont jamais statiques. Les tactiques de marketing et les algorithmes des marketplaces évoluent, et il doit en être de même pour votre plan visant à obtenir le meilleur retour sur les dépenses publicitaires et les coûts d'exploitation associés aux stratégies de croissance non payantes telles que le SEO.

Dans un environnement en constante évolution et de plus en plus concurrentiel, vous devez faire un effort concerté pour augmenter les ventes de votre boutique en ligne. Le manque de détermination est en effet la raison pour laquelle de nombreuses entreprises n'atteignent pas leurs objectifs en matière de revenus. Et le chiffre d'affaires du e-commerce de détail aux États-Unis devant atteindre 1 300 milliards de dollars d'ici 2025, vous n'avez pas intérêt à rater le coche.

Au moment de poser les bases de votre avenir en matière de e-commerce, procédez aux exercices suivants lors de la rédaction de votre plan d'affaires afin de vous assurer que vos méthodes et votre stratégie sont mûrement réfléchies et qu'elles résisteront à l'épreuve du temps.

Sommaire de gestion.

Un executive summary est un élément essentiel de tout plan marketing dédié au e-commerce, car il fournit une vue d'ensemble du projet qui peut être facilement partagée avec les cadres et les décideurs de votre entreprise. 

Il doit résumer les points clés de votre stratégie, y compris son objectif global, les résultats souhaités et les recommandations relatives au projet.

Buts et objectifs.

Faites en sorte que vos buts et objectifs soient clairs et précis. Sachez en outre qu'il n'y a pas de honte à les modifier une fois que vous aurez commencé à mettre en œuvre votre projet s'ils s'avèrent trop bas ou trop élevés.

Vous devriez d'abord vous focaliser sur des objectifs réalistes et réalisables avant de vous fixer des cibles plus ambitieuses pour vous motiver ou encourager votre équipe.

Énoncé de mission et proposition de valeur.

Lors de l'élaboration de votre plan marketing pour le e-commerce, vous devez répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la raison d'être de cette entreprise ?
• Que faites-vous ?
• Que ne faites-vous pas ?

Toutes les entreprises n'ont pas besoin d'avoir une vocation philanthropique, mais elles doivent présenter une mission et une proposition de valeur claires.

Clients cibles, personas et marchés.

Cernez votre public. Si vous ne comprenez pas clairement qui vous ciblez, quelles sont les caractéristiques de ces personnes et où elles se trouvent, vous risquez de mener des campagnes inefficaces et de gaspiller de l'argent en ciblant des individus non qualifiés et à faible taux de conversion.

Assurez-vous de connaître les informations suivantes :

• Les tranches d'âge
• La répartition par sexe
• L'emplacement géographique
• Le pouvoir d'achat
• Les habitudes d'achat en ligne 

Analyse de la situation.

Veillez à effectuer une évaluation approfondie de la situation actuelle de l'entreprise, de votre expérience utilisateur, de la concurrence et du plan marketing global.

Ne négligez aucun détail. Une meilleure compréhension de votre situation actuelle vous permettra de prendre de meilleures décisions et, en fin de compte, d'obtenir de meilleurs résultats.

Stratégie de prix et de positionnement.

Faites des recherches. Veillez à ce que vos prix et votre positionnement apportent une réelle valeur ajoutée à votre public cible et fidélisent vos clients. Imposer aux consommateurs ciblés de nouveaux produits qu'ils jugent trop chers est une très mauvaise idée, d'autant plus qu'il est facile de comparer les prix aujourd'hui.

Vous aurez bien sûr l'occasion de tester et d'affiner votre produit tout au long de son cycle de vie, mais en faisant un peu plus d'efforts au départ, vous y gagnerez sur le long terme.

Plan de distribution et de traitement.

Même au démarrage de votre activité, vous devez avoir une idée précise des exigences en matière de distribution et de traitement des commandes, exigences qui évolueront ensuite à mesure de votre croissance.

Que vous vous chargiez de l'emballage et l'expédition vous-même, que vous disposiez d'une petite équipe ou que vous fassiez appel à un tiers, vous devez savoir si vos processus de traitement peuvent répondre à la demande de votre prochaine campagne de marketing.

Une fois que vous avez rédigé vos plans, prenez le temps de les ajuster, de les affiner, puis de les adapter au fil du temps.

À ce stade, vous devriez avoir une bonne compréhension de la subtilité des nuances qui définissent votre entreprise.

Si vous êtes une petite entreprise, ou même un détaillant en ligne, c'est à ce moment-là que vous devez commencer à jeter les bases de votre future croissance. Si vous représentez une société plus établie, vous pourrez accélérer votre croissance en suivant les étapes suivantes :

Décider de la stratégie de vente et de génération de leads.

Puisqu'à ce stade il n'y a plus de solutions toutes faites, vous devrez faire preuve de créativité. Le nombre de façons dont vous pouvez promouvoir votre entreprise est pratiquement infini. 

Même si l'énorme liste de mots à la mode dans le domaine du marketing numérique peut donner le tournis, nous allons mettre en avant les stratégies et les outils marketing qui ont fait leurs preuves, ainsi que certaines stratégies plus récentes que vous pourriez envisager.

Imaginez un graphique d'entonnoir de vente qui montre le parcours de vos clients, de la découverte à l'intérêt, de l'intérêt à l'envie et enfin de l'envie à l'action. Chaque étape de ce processus doit être accompagnée de notes sur les stratégies marketing que vous utiliserez pour guider les clients potentiels dans cet entonnoir.

En haut de l'entonnoir, vous trouverez des stratégies de sensibilisation à la marque qui ne produisent pas souvent de conversions immédiates, comme la publication de contenu organique sur les réseaux sociaux ou les publicités display programmées. En bas de l'entonnoir, vous trouverez les publicités du moteur de recherche Google, les publicités de reciblage d'Instagram et les communications directes par e-mail.

En tant que spécialiste du marketing, vous devrez réfléchir à l'objectif principal de chaque stratégie que vous déployez et à la place qu'elle occupe dans votre entonnoir.

Se doter d'une technologie et d'un logiciel de reporting.

Avant de vous lancer sérieusement dans une campagne marketing, vous devez répondre aux questions suivantes :

• La technologie que j'utilise actuellement pour suivre l'efficacité de mes initiatives marketing est-elle adaptée ?
• Peut-elle servir à déterminer si les indicateurs clés de performance que je cherche à optimiser s'améliorent ou non ?
• Aidera-t-elle notre équipe à déterminer avec précision le retour sur investissement de nos actions ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, le nombre de canaux marketing ne cesse d'augmenter et les outils que vous utilisez pour suivre ces informations doivent être adaptés.

Voici quelques excellents outils que vous pouvez envisager :

• Looker Studio (gratuit + intégrations payantes)
• LuckyOrange.

Commencer par les conversions.

Votre plan dédié à la génération de leads et à l'entonnoir de vente doit comporter des stratégies ciblant spécifiquement le bas de l'entonnoir afin d'amener les clients à « franchir la ligne d'arrivée ». Lancez ces campagnes pour générer des ventes et créer une dynamique positive.  

Au bout du compte, les taux de conversion font partie des statistiques les plus pertinentes pour une entreprise de e-commerce, et il est essentiel de les comprendre pour garantir la réussite à long terme de votre activité. 

Tâter le terrain.

Allouez une partie de votre budget marketing pour le e-commerce à l'essai de nouvelles stratégies. Après tout, vous ne saurez jamais ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas tant que vous n'aurez pas essayé.

En fonction de votre budget, quelques tests simples sur des marchés plus petits peuvent vous fournir les arguments nécessaires pour justifier une augmentation de budget, valider vos recommandations antérieures ou ouvrir la porte à un tout nouveau débouché commercial.

Affiner et élargir la stratégie marketing pour le e-commerce.

Une fois qu'une dynamique positive se dégage de vos efforts, vous voilà prêt·e à affiner et à élargir votre stratégie marketing pour le e-commerce. À ce stade, vous devriez avoir une bonne compréhension de ce qui fonctionne, de ce qui doit être amélioré et des possibilités qui s'offrent à vous. 

Therefore, refine and ramp up your initial strategies by increasing your budget and scaling up. Here is where you can get even more creative.

Voici quelques stratégies que vous pouvez envisager :

• Coentreprises et partenariats : Des marques complémentaires sont parvenues à trouver le succès par le biais de partenariats. Vous pouvez créer ensemble du contenu qui met en avant vos deux marques auprès de vos listes de diffusion respectives ou regrouper plusieurs cadeaux soigneusement sélectionnés de différentes marques. Lorsque plusieurs marques alignent leurs stratégies, elles en profitent toutes.
• Augmentation de la valeur moyenne des commandes : Une fois que vous générez régulièrement des ventes, il est temps d'augmenter la valeur moyenne des commandes. Proposez des codes de réduction pour inciter les consommateurs à effectuer des achats plus importants ou offrez un service de livraison plus rapide pour les commandes supérieures de 50 % à votre valeur moyenne de commande actuelle.
• Parrainage : Offrez à vos clients fidèles la possibilité de parrainer un ami et d'en récolter les fruits. Si votre expérience client est agréable, votre clientèle pourrait devenir une armée d'ambassadeurs de la marque.

Comment augmenter les ventes de e-commerce

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L'élaboration d'un plan marketing mûrement réfléchi pour le e-commerce peut sembler fastidieuse.

Cependant, le nombre des stratégies et des canaux qui peuvent contribuer à stimuler les ventes en ligne est absolument énorme et ne cesse d'augmenter. Bien que vous puissiez être tenté·e de vous lancer dans la course sans réfléchir, vous devez absolument faire preuve d'intentionnalité lorsque vous commencez à élaborer une stratégie marketing pour le e-commerce.

Assurez-vous de bien comprendre votre produit et sa demande, et n'ayez pas peur de faire des suppositions, à condition de les tester bien sûr !

Si vous êtes un professionnel du marketing spécialisé dans le e-commerce, vous pourriez avoir l'impression d'être comme un enfant dans un magasin de bonbons essayant de décider du parfum à essayer aujourd'hui. Mais tant que vous êtes organisé·e, que vous avez le souci du détail et que vous êtes prêt·e à apprendre, il vous sera difficile de vous tromper.