Le e-commerce a connu une évolution intéressante et profonde au cours des deux dernières décennies.
Vous souvenez-vous à quoi ressemblait le site Web d'Amazon en 1997 ?
Le commerce électronique a été introduit il y a environ 40 ans sous sa forme la plus ancienne. À l'époque, le commerce électronique était une nouveauté dont seuls les premiers adeptes profitaient. La plupart des achats étaient effectués dans des magasins où les clients pouvaient attendre certaines choses de l'expérience en personne, comme des recommandations personnalisées, une assistance directe pour trouver la taille, la couleur ou les produits dont ils avaient besoin, et l'avantage de voir à quoi ressemblaient les articles en personne.
Puis, bien sûr, le commerce électronique a explosé. En 2020, il y aura plus de 7,1 millions de sites de commerce électronique. La pandémie mondiale de COVID n'a fait qu'accentuer cette tendance, car de plus en plus de personnes se tournent vers les sites de commerce électronique pour faire des achats. Les entreprises de commerce électronique devraient s'attendre à atteindre un chiffre d'affaires de 4,9 billions de dollars en 2021, soit une augmentation de 265 % par rapport à 2014.
Au fil des années, les attentes des clients en lien avec leur expérience du e-commerce ont également changé. La nouveauté associée à la capacité d'acheter quelque chose en ligne et de se le faire livrer à domicile n'en est plus vraiment une depuis longtemps.
Les acheteurs en ligne s'attendent aussi à profiter d'avantages qu'ils ne pouvaient auparavant obtenir qu'en magasin.
Ils veulent des recommandations personnalisées et des expériences sur mesure. Ils veulent de la réalité augmentée qui peut leur montrer à peu près à quoi ressembleront ces lunettes sur leur visage ou à quoi ressemblera ce canapé dans leur salon. Ils veulent de solides fonctionnalités de recherche qui leur permettent de trouver facilement ce qu'ils recherchent et leur recommanderont des produits pertinents.
En résumé, l'expérience constitue désormais un élément essentiel des achats en ligne, et les marques souhaitant rester compétitives doivent en tenir compte. Dans cet article, nous examinons ce qu'est le commerce axé sur l'expérience, pourquoi il a de l'importance et comment votre marque de e-commerce peut parvenir à toucher le cœur et l'esprit de ses clients et les inciter à revenir.
Qu'est-ce que le commerce axé sur l'expérience ?
Le commerce axé sur l'expérience vise à offrir aux acheteurs une expérience totale et personnalisée en déployant une approche omnicanale. Cela signifie que les acheteurs peuvent bénéficier de la même expérience, ou d'une expérience complémentaire, qu'ils fassent leurs achats dans votre magasin physique, sur leur ordinateur ou sur des appareils mobiles.
L'expérience se poursuit tout au long du parcours de l'acheteur sur les pages du site. Les acheteurs potentiels sont immergés dans une histoire attrayante sur le plan visuel, qui change selon leurs préférences et leurs interactions précédentes avec votre marque.
Les acheteurs d'aujourd'hui ont un parcours de plus en plus complexe jusqu'à l'étape de paiement. Ils peuvent par exemple voir un produit au départ sur les médias sociaux, puis faire des recherches sur leur téléphone et enfin effectuer l'achat plus tard sur leur ordinateur. C'est la raison pour laquelle disposer d'une stratégie harmonieusement intégrée sur tous les canaux est un élément essentiel du commerce axé sur l'expérience.
La personnalisation est également un aspect clé de l'expérience, car c'est bien ce que les clients attendent de plus en plus. Considérez les expériences que vous créez comme fondamentalement conçues à l'intention de chaque client, autour de ce qu'il cherche et au moment où il en a besoin. Dans le commerce axé sur l'expérience, les campagnes universelles n'ont pas lieu d'être. C'est l'individu qui est le moteur de l'expérience.
Les tendances à l'œuvre en matière de commerce axé sur l'expérience
Pourquoi cette soudaine préoccupation pour le développement d'expériences numériques intéressantes pour les acheteurs ?
Voici quelques statistiques pour étayer mon propos :
Les clients qui bénéficient d'une expérience personnalisée sont 44 % plus susceptibles de devenir des clients fidèles.
9 consommateurs sur 10 déclarent vouloir une expérience omnicanale transparente entre les différents canaux.
75 % des commerçants considèrent que l'optimisation de leur expérience client sur tous les canaux est « très importante ».
Tout cela ne s'est pas produit en un jour, mais étant donné que le chiffre d'affaires de l'e-commerce a renforcé la concurrence, le commerce axé sur l'expérience représente un moyen de se différencier. La présence d'autres évolutions pousse également le marché dans cette direction.
1. La génération Y est friande d'expériences.
Les acheteurs du millénaire constituent aujourd'hui l'un des groupes les plus dépensiers. Ils devraient dépenser 1 400 milliards de dollars en 2020.
Il est évident que s'adresser à ce groupe démographique va rapporter gros. Et ce que recherche la génération Y, c'est une expérience client puissante qui propose :
Des recommandations personnalisées ;
Des fonctionnalités de recherche faciles à utiliser.
Ils souhaitent avant tout trouver rapidement les produits visés, être accompagnés par des contenus de valeur et faire partie d'une communauté sociale. Lorsque ces éléments sont couverts, leur satisfaction augmente, tout comme leur valeur vie client.
2. Les appareils mobiles influencent de plus en plus les comportements humains.
En ce moment même, plus de 6 milliards d'appareils mobiles sont utilisés dans le monde. Il est peu de dire que la technologie mobile a infiltré et transformé chaque partie de notre vie, et la façon dont nous faisons nos achats ne fait pas exception.
Les consommateurs utilisent ces appareils pour effectuer des achats rapidement, rechercher des produits (parfois même depuis des magasins physiques !), laisser des avis et bien plus encore.
Et les appareils ne se limitent pas aux téléphones. Selon certaines études, d'ici 2030, chaque consommateur utilisera en moyenne 20 appareils connectés, dont de nombreux appareils mobiles - de l'IdO aux appareils portables en passant par les haut-parleurs à commande vocale.
La recherche d'une expérience concrète et homogène, qui permette l'échange de données sur tous ces supports, va encore gagner en importance.
3. Des frontières floues entre le monde réel et le monde numérique.
Les acheteurs combinent de plus en plus l'expérience d'achat en magasin physique et le e-commerce. La popularité croissante des offres de retrait en magasin ou click and collect, qui permettent aux clients de faire des achats en ligne mais de récupérer leur marchandise dans un site physique, en est un exemple.
Un autre exemple est l'ensemble des technologies qui aident à combler le fossé entre le monde physique et le monde numérique et à rendre l'expérience du client e-commerce plus « réelle ». Pour les marques, la réalité augmentée est un moyen d'améliorer leur expérience numérique en permettant aux clients de voir à quoi ressembleront les produits, non seulement dans une salle d'exposition ou un vestiaire, mais directement dans leur vie quotidienne.
Le numérique s'immisce aussi de plus en plus dans les espaces physiques de vente au détail. Les mêmes données qui permettent de fournir des recommandations plus personnalisées aux clients faisant des achats en ligne peuvent également être utilisées dans les magasins, où la signalisation numérique change en fonction de la proximité de clients ayant certaines préférences.
Alors que les frontières entre les boutiques physiques et en ligne deviennent de plus en plus floues, les marques doivent poursuivre leurs efforts en vue de créer une expérience globale qui fonctionne de manière harmonieuse, quels que soient l'endroit et la façon dont le client la vit.
Le commerce axé sur l'expérience : de nombreux avantages
Investir dans un commerce axé sur l'expérience peut avoir de nombreux avantages pour votre entreprise. Cela peut vous aider à vous démarquer de la concurrence et à affirmer votre marque aux yeux des consommateurs.
1. Devenir une entreprise centrée sur le client est un facteur clé de différenciation.
Dans un monde où les achats en ligne sont dominés par Amazon et Google, et où les acheteurs peuvent facilement visiter de gigantesques marketplaces pour comparer les prix, quels éléments doivent les inviter à consulter votre site et à devenir fidèles non seulement à vos produits, mais aussi à votre marque ?
La réponse se trouve dans l'expérience. En comprenant votre public et en proposant des expériences captivantes, totales et personnalisées sur différents canaux, vous pouvez communiquer avec votre cible, lui donner une raison d'acheter chez vous et de continuer à revenir.
2. Une approche axée sur l'expérience crée des points de contact tout au long du parcours client.
Comme nous l'avons évoqué précédemment, le parcours effectué entre la première découverte et le paiement devient de plus en plus long et sinueux. Le nombre de points de contact que les clients ont avec une marque avant l'achat a augmenté, car ils effectuent davantage de recherches par eux-mêmes. Considérez votre expérience client comme une série de miettes de pain que vous semez tout au long du parcours client et qui sont reliées entre elles pour raconter une histoire cohérente.
3. Améliorer l'expérience client, c'est augmenter son retour sur investissement.
Investir aujourd'hui dans le commerce axé sur l'expérience peut potentiellement rapporter gros à l'avenir. En connaissant votre public et en établissant des relations avec lui à l'aide d'expériences personnalisées et omnicanales, vous lui offrez ce qu'il souhaite, à l'endroit où il le souhaite. Les marques axées sur l'expérience en tirent alors de grands avantages, tandis que les marques traditionnelles peinent à suivre le rythme.
Les défis d'une stratégie commerciale axée sur l'expérience
Rome ne s'est pas faite en un jour et il n'en ira pas autrement pour votre empire de l'expérience, somme toute bien paisible en comparaison. Pour créer une expérience puissante pour votre site, vous devez faire preuve d'une planification soignée et d'une grande prévoyance.
1. Les sites axés sur l'expérience exigent de nombreuses ressources.
Pour créer un site axé sur l'expérience, et le créer correctement, vous aurez besoin d'une équipe dédiée comprenant des spécialistes du marketing, de l'analyse de données et de l'expérience client qui travaillent ensemble de manière transversale. Cette équipe ne doit pas nécessairement être interne : vous pouvez travailler avec une agence pour développer votre site Web axé sur l'expérience. Cependant, cela entraînera des coûts au départ.
2. L'objectif ? Créer un cadre de référence axé sur l'expérience.
La création d'une nouvelle stratégie pour votre site nécessite également un moyen de mesurer les effets produits. Déterminez des KPI clairs et un cadre vous permettant de mesurer votre réussite. Sans ces étapes, les améliorations apportées sont difficiles à prouver. Non seulement il est difficile de savoir où vous devez apporter des modifications, mais, à la longue, cela peut refroidir l'enthousiasme pour la nouvelle approche.
L'intégration du commerce axé sur l'expérience
Si vous avez décidé que c'est le moment d'investir réellement dans votre expérience client et de rendre votre boutique e-commerce plus axée sur l'expérience, voici les quelques éléments clés dont vous avez besoin.
1. La technologie.
Votre technologie doit être capable de créer l'expérience que vous souhaitez. Cela peut signifier l'adoption d'une nouvelle plateforme de commerce électronique ou l'extension de votre pile technologique existante. Quelle que soit votre approche ou la technologie spécifique que vous choisissez, elle doit être en mesure de faciliter tous les éléments suivants :
Offrir une expérience unifiée.
Votre système doit être unifié et capable de partager des informations sur tous les canaux. C'est seulement ainsi que vous pourrez obtenir une vue à 360 degrés de vos clients, de leurs données et de ce qu'ils recherchent, peu importe le canal utilisé pour accéder à votre marque.
Prendre en charge un volume élevé d'appels API.
Une API, ou interface de programmation applicative, facilite le partage des données entre vos systèmes. Plus de 90 % de la plateforme BigCommerce sont exposés via des API. Disposer d'un système qui facilite un volume élevé d'appels d'API et ne vous limite pas est vraiment décisif pour que vous puissiez innover librement lors de la mise en œuvre de votre expérience numérique.
Réaliser des économies d'échelle à long terme.
Vous avez besoin que votre technologie soutienne votre croissance et votre développement à long terme. Cela comprend le maintien d'un coût total de possession faible afin que vous puissiez continuer à investir dans les types d'innovations qui assureront la croissance de votre entreprise.
Fournir un processus transparent pour ajouter un front-end sur mesure.
Choisissez une technologie qui vous permet de découvrir, tester et intégrer facilement des plateformes headless. Si vous disposez déjà d'une CMP, d'une DXP, d'une PWA ou d'un autre front-end dont vous êtes satisfait, cet élément n'a peut-être pas autant d'importance. Cependant, il peut encore être judicieux de choisir un moteur e-commerce qui offre une liberté créative si vous décidez bien d'envisager un front-end sur mesure à l'avenir. Par exemple, BigCommerce propose une Channels Toolkit qui vous permet d'intégrer des technologies headless directement à partir du panneau de configuration. Pour en savoir plus sur son fonctionnement, cliquez ici. La Channels Toolkit peut réduire le nombre d'heures de travail de vos techniciens et de vos développeurs et vous faire gagner du temps et de l'argent.
2. La conception.
Pour parvenir à la conception parfaite et à une expérience qui trouvera un écho auprès de vos clients, il faut connaître votre public. Pour concevoir une expérience commerciale centrée sur l'humain et axée sur les résultats, il faut disposer de suffisamment de données pour comprendre les spécificités de vos clients et pouvoir répondre à leurs motivations tout au long de leur parcours. Investir dans l'architecture des données et mettre en place un cadre de gouvernance sont des éléments fondamentaux pour générer un engagement et une personnalisation adaptés.
3. L'intelligence artificielle.
L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle commencent à avoir une influence considérable sur le e-commerce. Ils peuvent vous aider à en savoir plus sur vos clients et à leur fournir les expériences personnalisées qu'ils recherchent. L'IA a la capacité d'aider les entreprises à relier les données des clients à des informations en temps réel en vue d'améliorer l'expérience d'achat. L'IA peut également aider à automatiser des tâches telles que l'assistance client réalisée par chatbot, ce qui permet de fournir une assistance 24 h/24 et 7 j/7 aux clients.
Les solutions headless pour un commerce axé sur l'expérience
Il n'existe pas une seule façon d'obtenir tout ce qui précède et de créer un site solide axé sur l'expérience. Si vous avez beaucoup d'argent à consacrer au développement, vous pouvez créer quelque chose en utilisant un site e-commerce open source.
Toutefois, l'open source n'est pas la seule option - ce qui est une bonne chose, car de nombreuses entreprises ne disposent pas des ressources de développement nécessaires pour créer un site axé sur l'expérience sur une plateforme open source. L'utilisation d'une solution sans tête sur une plateforme SaaS ouverte permet d'obtenir la même flexibilité et la même personnalisation, souvent avec un coût total de possession inférieur.
Le commerce sans tête signifie que l'on découple la couche de présentation frontale, qui fournit l'expérience du client, et le moteur de commerce électronique dorsal. Le frontend et le backend peuvent alors communiquer par le biais d'appels API.
Headless peut faciliter tous les éléments suivants :
1. Une expérience client personnalisée.
En ne vous limitant pas aux modèles prédéfinis, une solution headless vous permet d'utiliser le front-end le mieux adapté à vos objectifs et à vos clients. Cela signifie que vous pouvez choisir une plateforme d'expérience numérique telle que Bloomreach ou Adobe Experience Manager, spécialisée dans la création des types d'expériences personnalisées dont vos clients ont besoin et leur application sur tous les canaux d'achat.
Vous pouvez également explorer les systèmes de gestion du contenu, les Progressive Web Apps, les appareils connectés et tout autre type de solutions front-end.
2. L'agilité commerciale.
Dans le monde concurrentiel du e-commerce, pouvoir évoluer rapidement et répondre aux évolutions du marché font partie des règles du jeu. Une solution headless peut vous aider à être plus agile car vous pouvez apporter des changements rapides et innovants au niveau du front-end sans perturber le back-end. L'utilisation d'une plateforme SaaS en back-end signifie également que vous n'avez pas à vous soucier des mises à jour ou de l'application de correctifs de sécurité. Lorsqu'ils sont combinés, le SaaS et le headless commerce peuvent aider les marques à commercialiser leurs produits rapidement.
3. La stratégie omnicanale.
Comme nous l'avons souvent souligné, une grande partie du commerce axé sur l'expérience consiste à rendre les produits disponibles sur tous les canaux sur lesquels vos clients font leurs achats. Une solution headless facilite l'ajout de nouveaux points de contact sur le front-end tout en les reliant tous à un seul système back-end. Ces connexions intégrées sont possibles parce que les différents systèmes peuvent communiquer entre eux à l'aide d'API.
4. Développer vos activités.
Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous verrez plus de trafic sur votre site. Vous aurez aussi probablement des périodes de pointe particulières avec un trafic plus important. Le fait de disposer d'un système en back-end dissocié de la couche de présentation en front-end permet de gérer plus facilement une augmentation du trafic en front-end sans perturber le moteur e-commerce en back-end. Par ailleurs, si vous utilisez une plateforme SaaS en back-end, vous bénéficiez de ses avantages associés en termes de performance, de sécurité et de fiabilité. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur les activités génératrices de revenus en front-end.
Une solution headless est-elle adaptée pour votre commerce axé sur l'expérience ?
Il s'agit d'une question à laquelle vous seul·e pouvez répondre. L'approche headless est une excellente solution pour les entreprises qui souhaitent investir dans la création d'un site Web davantage axé sur l'expérience. Si vous utilisez déjà une plateforme d'expérience numérique ou un front-end conçu sur mesure, une conception headless peut vous permettre de conserver cette solution tout en mettant à niveau votre fonctionnalité de e-commerce en back-end.
Headless nécessitera probablement une plus grande quantité de travail de développement et de conception, car vous exploitez deux systèmes distincts. Toutefois, quelle que soit la manière dont vous y parvenez, si vous envisagez d'investir dans le commerce fondé sur l'expérience, vous devrez prévoir certaines de ces dépenses.
Fondamentalement, c'est vous qui êtes le meilleur juge pour ce qui concerne votre entreprise et vos clients. Faites vos recherches et explorez toutes les options pour déterminer si un parcours axé sur l'expérience est la meilleure solution pour votre croissance. Puis identifiez si l'approche headless est le meilleur moyen d'y parvenir.
Conclusion
Nous avons parcouru du chemin depuis le moment où Amazon.com n'était qu'une liste statique de produits sur un écran, assez semblable à un catalogue de vente.
Les clients d'aujourd'hui en veulent plus. Ils veulent un service pratique et personnalisé. Et ils souhaitent pouvoir en bénéficier partout où ils se trouvent. Si votre site devient axé sur l'expérience, cela peut potentiellement vous différencier de vos concurrents et développer votre entreprise, aujourd'hui et à l'avenir.