par Nicolette V. Beard
En 2020, la taille du marché mondial du e-commerce B2B était évaluée à 6,64 billions de dollars et devrait se développer à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 18,7 % de 2021 à 2028.
Si leur adoption du e-commerce reste lente, les marques B2B cherchent de plus en plus à dynamiser leurs ventes par le biais du numérique, motivées par le succès d'Amazon Business et par l'évolution démographique des acheteurs B2B.
Le B2B est en pleine mutation
En 2020, près de la moitié des acheteurs B2B appartenaient à la génération Y, un chiffre qui a doublé depuis 2012.
Puisque l'acheteur B2B « type » évolue, il doit en être de même pour le processus de vente des entreprises.
Si un consommateur de la génération X est susceptible de préférer l'expérience « portative » offerte par un représentant commercial, la génération Y s'attend pour sa part à recevoir cette expérience personnalisée et simplifiée sur des canaux numériques.
Les commerçants doivent donc décrypter les besoins de l'acheteur B2B moderne alors même qu'ils disposent de peu d'informations en la matière.
1. Le public évolue.
Avant 2020, le public B2B était composé de baby-boomers et de membres de la génération X. Les baby-boomers préféraient s'informer à l'aide de fiches techniques, de documents commerciaux et d'essais de produits, tandis que la génération X était friande de salons professionnels, conférences et publicités imprimées.
Aujourd'hui, 73 % de la génération Y est impliquée dans le processus d'achat B2B. Cette génération en a dérouté plus d'un, mais elle possède certaines caractéristiques distinctives qui peuvent nous aiguiller sur ses habitudes et motivations. La génération Y a grandi avec la technologie et pas moins de 38 % de ses membres admettent acheter régulièrement les derniers gadgets lancés sur le marché.
Tous ces aspects nous donnent une idée de la façon dont ce groupe de clients B2B est susceptible de percevoir vos initiatives marketing.
2. Le marketing se tourne vers le numérique.
Jusqu'en 2010, le marketing traditionnel s'appuyait principalement sur du démarchage téléphonique, de la documentation et des salons professionnels. Conscients du déclin inévitable de ces ressources, les experts misaient toutefois de plus en plus sur des initiatives numériques telles que les e-books ou l'utilisation des médias sociaux.
Aujourd'hui, les clients B2B effectuent environ 12 recherches en ligne avant d'acheter auprès d'une marque spécifique. En réponse à cela, 55 % des budgets de marketing B2B sont désormais consacrés à des initiatives numériques visant à personnaliser davantage l'expérience offerte aux consommateurs.
De nombreuses entreprises se tournent également vers l'intelligence artificielle pour obtenir un avantage concurrentiel grâce aux chatbots et au search marketing. La réalité augmentée (RA) fait également son entrée dans le paysage. D'ici 2022, 25 % des entreprises devraient ainsi se lancer dans la RA et 70 % d'entre elles l'expérimenter.
3. De nouveaux modes de paiement font leur apparition.
Seuls 23 % des détaillants B2B disposant d'un canal de commerce électronique acceptent encore les commandes par fax.
Ce chiffre est bien inférieur aux trois environnements de paiement les plus prisés :
Site Web : 80 % ;
E-mail : 77 % ;
Téléphone : 72 %.
Les applications mobiles et les marketplaces telles qu'Amazon sont en plein essor — ce qui montre bien que les détaillants B2B évoluent rapidement de l'expérimentation du e-commerce vers des méthodes de vente omnicanal abouties.
Les cartes de crédit règnent toujours en maître sur Internet (94 %), mais les chèques, les conditions de paiement et les bons de commande restent essentiels pour les acheteurs B2B (51 %, 53 % et 50 % respectivement).
Les portefeuilles mobiles tels qu'Amazon Pay et Apple Pay sont en progression (26 %).
Dans l'ensemble, les détaillants B2B ne sont pas aussi novices en matière de vente en ligne que le secteur du e-commerce le laisse entendre.
En 2018 déjà, la plupart des détaillants B2B (78 %) vendaient en ligne depuis au moins 2 à 5 ans, voire plus.
Le e-commerce B2B en chiffres
Intéressons-nous aux chiffres qui étayent les principales tendances B2B actuelles.
Pas moins de 50 % des entreprises B2B préfèrent le blogging comme stratégie de marketing, tandis que 40 % se tournent vers l'envoi de lettres d'information par courrier électronique et la création de contenu sur les médias sociaux. Les méthodes numériques de marketing de contenu ont remplacé les publicités imprimées et les brochures, et les publics B2B trouvent les marques sur de nombreux canaux différents.
Plus de 30 % de la demande de contenu émane de publics issus du monde de l'informatique, suivis par celui des dirigeants, des RH, du marketing et de la formation. Il s'agit d'une augmentation de 3 % par rapport à l'année dernière, ce qui n'a rien d'étonnant étant donné que la technologie continue de progresser et que de nombreuses entreprises s'y intéressent.
Les acheteurs B2B attendent différentes ressources numériques des fournisseurs :
45 % d'entre eux veulent du contenu personnalisé sur le portail de vente.
44 % d'entre eux recherchent un outil de calcul du retour sur investissement facile à utiliser ;
38 % d'entre eux sont à la recherche de solutions de réalité augmentée ;
33 % d'entre eux souhaitent bénéficier du chat vidéo.
Dans une enquête menée par Isoline en 2019, 53 % des décideurs B2B ont déclaré que la vidéo était la forme de contenu la plus utile, suivie de près par les études de cas.
Alors que l'entonnoir de vente était autrefois très simple, 90 % des acheteurs B2B y entrent, sortent et re-rentrent aujourd'hui en différents points.
Pas moins de 80 % des décisions d'achat B2B reposent sur l'expérience client directe ou indirecte d'un acheteur, et seulement 20 % sur le prix ou l'offre réelle.
Les principales tendances du e-commerce B2B en 2022
Cette année, les entreprises B2B ont du pain sur la planche. Nous avons dressé la liste des principales tendances en e-commerce B2B à maîtriser pour assurer votre réussite.
Se concentrer sur la création d'expériences de type B2C pour les consommateurs.
Accélération des marketplaces en ligne ;
Adoption du commerce mobile pour le B2B ;
Attentes croissantes concernant la personnalisation client B2B.
Démarrer un canal DTC.
Intégration des systèmes de vente multicanal ;
Demande d'accélération des délais de traitement des commandes B2B.
Se concentrer sur la création d'expériences de type B2C pour les consommateurs
Un nombre croissant de clients B2B demandent à acheter des produits par voie numérique. En fait, les acheteurs B2B font des recherches approfondies sur une marque et ses produits avant même d'envisager de contacter un représentant commercial.
Ils effectuent environ 12 recherches en ligne avant d'effectuer un achat auprès d'une marque spécifique. En outre, 74 % des acheteurs B2B déclarent avoir effectué au moins la moitié de leurs recherches en ligne.
Il est donc logique que le site Web d'une marque se doive d'offrir une expérience résonnant auprès des clients B2B. En considérant que les clients des grossistes sont les mêmes personnes qui achètent des articles personnels en ligne, leur offrir une expérience d'achat de type B2C peut permettre d'atteindre cet objectif.
Par ailleurs, il reste essentiel de privilégier une expérience utilisateur et une interface utilisateur (UX/UI) qui permettent à ces clients de trouver rapidement ce qu'ils recherchent, car de nombreux consommateurs B2B savent déjà exactement ce dont ils ont besoin.
Regardez Neil Bruce, responsable du e-commerce chez Toolsaver, expliquer la valeur ajoutée d'une expérience de type B2C dans la section B2B de leur site Web.
Accélération des marketplaces en ligne
En 2018, les places de marché en ligne telles qu'Amazon, eBay, Alibaba.com, Etsy et Catch ont dominé le secteur du commerce de détail B2C, représentant plus de 50 % des ventes au détail en ligne dans le monde.
Parallèlement, les ventes B2B réalisées sur les sites Web et marchés en ligne s'accélèrent et affichent une croissance record. Seuls 6 % des clients B2B n'utilisent actuellement pas les marchés en ligne et 75 % des achats B2B devraient se faire par ce biais dans les cinq prochaines années.
Selon Gartner, la place de marché d'entreprise est un nouveau modèle commercial qui crée des écosystèmes plus vastes, offre de nouvelles capacités et permet aux marques de générer de nouvelles sources de revenus. Les places de marché sont plus efficaces en termes de temps et de coûts, car elles servent de guichet unique pour les acheteurs B2B.
L'un des plus gros avantages des marketplaces B2B est qu'elles peuvent attirer de nouveaux publics actifs. En plus de générer davantage de ventes, elles sont aussi l'occasion d'atteindre des marchés internationaux et de tester de nouveaux produits.
Les entreprises adoptent le commerce mobile pour le B2B
Voici quelques recherches et données B2B récentes de Google et BCG qui indiquent l'importance d'une expérience mobile sans accroc pour les clients B2B :
50 % des demandes B2B sont aujourd'hui effectuées sur smartphone, un chiffre qui, selon BCG, devrait atteindre les 70 % en 2020.
L'expérience mobile est, directement ou indirectement, à l'origine de plus de 40 % du chiffre d'affaires des plus grandes entreprises B2B, en moyenne.
Que suggèrent ces données ?
Au-delà de sa mise en ligne, votre entreprise B2B doit premièrement soigner son expérience sur mobile.
Attardons-nous un peu plus sur ce sujet.
Voici la représentation du cercle vicieux du mobile par BCG :
Cette façon de penser a empêché de nombreuses marques B2B de se lancer en ligne.
Cela se résume ainsi :
Hésitation due à un manque d'expérience sur un nouveau canal ou média ;
Paralysie fondée sur la peur d'un nouveau canal ou média ;
Perte de revenus due à une activité à la traîne.
Personne ne veut en arriver là. Après tout, les recherches de BCG montrent également que les marques qui adoptent rapidement le mobile voient leurs revenus augmenter sur ce canal par rapport à celles qui tardent à s'y mettre.
Même si cette tendance figure en dernier sur notre liste, il s'agit sans doute de la plus importante.
Certaines marques, comme Atlanta Light Bulbs, ont même été jusqu'à créer une application de commerce numérique pour leurs clients B2B.
Ces derniers peuvent ainsi s'y connecter pour profiter de leurs tarifs spéciaux et régler leurs achats à l'aide d'une carte de crédit protégée, le tout en quelques minutes. Voilà comment on adopte le commerce mobile pour le B2B.
Et ce n'est pas un cas isolé.
Environ 15 % des détaillants B2B ont déclaré avoir mis une application à la disposition de leurs clients.
Pourquoi ? Parce qu'une application mobile permet d'accélérer les commandes récurrentes en tirant parti d'un compte professionnel. En outre, vos commerciaux peuvent interagir avec l'application afin de synchroniser les ventes sur le terrain avec vos systèmes.
Attentes croissantes concernant la personnalisation client B2B
Les recherches montrent que 50 % des clients B2B considèrent une personnalisation poussée comme une fonctionnalité essentielle lorsqu'ils recherchent des fournisseurs en ligne, tandis que les dépenses des consommateurs augmentent de 48 % lorsque leur expérience est personnalisée.
Le marché de la gestion de l'expérience client devrait doubler pour atteindre 14,9 milliards de dollars d' ici 2025. Les clients B2B veulent vivre la même expérience impressionnante que les acheteurs B2C - et les marques ne peuvent pas le nier.
Pour personnaliser pleinement les expériences d'achat B2B, les marques doivent tirer parti des données clients, de l'IA et de l'apprentissage automatique.
Pour de nombreuses entreprises B2B, il peut être intéressant de commencer par optimiser l'expérience des employés. Dans la mesure où bon nombre d'entre eux sont aujourd'hui en télétravail, la création d'une expérience en ligne qui leur est dédiée est un excellent outil pour les aider à offrir un service client encore plus performant.
Lancement d'un canal de vente directe aux consommateurs (DTC)
Selon une étude de la Direct Selling Association UK réalisée à la fin de l'année 2020, les entreprises membres ont connu une croissance de 45,5 % de leurs ventes en moyenne, par le biais du canal direct pour l'année en cours. Cela fait des concurrents DTC l'un des plus grands défis auxquels de nombreuses marques B2B sont confrontées actuellement.
Toutefois, un canal DTC ouvre un large éventail d'opportunités, telles que la possibilité d'atteindre de nouveaux clients prêts à acheter directement auprès des marques, de promouvoir les magasins physiques ou de vendre des produits exclusifs pour lesquels les partenaires ne disposent pas toujours d'un entrepôt ou d'un espace de stockage.
1. Nouvelle source de revenus.
Avec les fermetures temporaires ou définitives de commerçants physiques, les consommateurs se tournent vers les achats en ligne de produits qu'ils achèteraient normalement en magasin. Actuellement, les fabricants sont dans une position idéale pour répondre aux demandes des consommateurs tout en compensant les ventes perdues en raison de la diminution de l'espace de vente des détaillants.
2. Données sur le comportement des consommateurs.
La combinaison de first party data sur les comportements des consommateurs et des données transactionnelles des détaillants vous permet de mieux comprendre vos clients. En tirant parti de ces données, vous pouvez prendre des décisions d'affaires stratégiques sur tous les points, du développement de produit à son conditionnement, en passant par son prix.
3. Fidéliser les clients.
La vente DTC vous permet de contrôler l'ensemble du parcours client, depuis le moment où une personne arrive sur votre site web jusqu'à la livraison du produit — et au-delà. Des expériences davantage centrées sur le client — plus faciles à personnaliser en fonction des différents segments — peuvent être créées à partir des données collectées.
Ken Cowan, responsable des partenariats produits chez Salsify, explique comment vous pouvez aborder la vente directe aux consommateurs de votre entreprise B2B.
Intégration des systèmes de vente multicanal
Alors que le secteur du e-commerce B2B est en pleine croissance, les vendeurs disposent d'un marché relativement restreint pour choisir leur technologie.
Les exigences du B2B sont difficiles à satisfaire et toutes les plateformes ne sont pas à la hauteur.
Certains vendeurs B2B peuvent ainsi se tourner vers de grandes plateformes de e-commerce coûteuses, qui nécessitent des personnalisations onéreuses et toute une équipe pour gérer le site. D'autres se tourneront vers plusieurs fournisseurs.
Certains vendeurs B2B choisissent des applications tierces en complément de leur plateforme e-commerce pour gérer le traitement des commandes, la synchronisation des stocks ou les transactions financières.
Toutefois, lorsqu'on s'engage dans cette voie, un fournisseur d'intégration devient alors nécessaire pour connecter ces différents systèmes et assurer une gestion efficace des activités.
Les fournisseurs d'intégration tels que nChannel se concentrent sur la fourniture de connecteurs préconfigurés pour synchroniser les données et automatiser les processus critiques entre les plateformes e-commerce et les systèmes back-end (ERP/comptabilité, point de vente ou 3PL par exemple), ceci afin d'augmenter l'efficacité opérationnelle et d'éliminer les erreurs de traitement des données qui coûtent cher.
57 % des dirigeants B2B ont déclaré que l'intégration du e-commerce était un besoin technologique majeur. Selon eux, l'intégration du e-commerce consiste à intégrer la technologie back-end pour gérer des opérations telles que l'inventaire et les commandes client avec leur plateforme e-commerce.
Les sites B2B cités plus haut en exemple ont fait appel à des agences d'intégration telles que Americaneagle et Jasper pour répondre à leurs besoins complexes en matière d'ERP et de back-office.
1. Folding Chairs and Tables.
Comme son nom l'indique, Folding Chairs and Tables vend des chaises et des tables aux entreprises. À l'automne 2016, lorsque BigCommerce a donné aux marques la possibilité de vendre des articles sur Amazon, l'équipe a décidé de se lancer.
L'entreprise a sélectionné un ensemble d'articles à succès et mis en vente ce seul produit sur Amazon. En quelques heures, il s'est vendu par centaines, et au bout de quelques jours, l'entreprise a dû retirer le produit de la vente et se concentrer sur son réassortiment.
C'est ce que l'on appelle l'efficacité multicanal.
Demande d'accélération des délais de traitement des commandes B2B
À mesure que les entreprises B2B franchissent le cap du numérique, le besoin de processus de traitement des commandes rapides et efficaces se fait de plus en plus pressant. Depuis l'arrivée d'Amazon, la génération Y stimule cette demande, 73 % étant impliqués dans le processus d'achat B2B aujourd'hui.
Les attentes des clients augmentent et c'est aussi de cette façon que les entreprises B2B peuvent attirer les acheteurs. Elles peuvent ainsi rationaliser les processus de traitement des commandes à l'aide d'un logiciel de gestion des commandes. Ce type de logiciel peut les aider à gérer les commandes sur différentes plateformes de vente, à centraliser les informations et à simplifier la chaîne logistique.
Les entreprises B2B peuvent également externaliser le traitement de leurs commandes pour avancer plus vite. Le traitement des commandes par des tiers, communément appelé 3PL, consiste à utiliser un logiciel comme ShipStation ou ShipBob pour gérer cette activité. C'est une bonne solution si votre entreprise évolue rapidement, si vos frais de traitement des commandes augmentent ou si vous passez trop de temps sur la gestion des stocks.
Évaluer la pertinence d'une tendance pour votre entreprise
Toutes les tendances ne sont pas bonnes à suivre, alors laquelle mérite votre temps et votre engagement ? Si certaines peuvent vous offrir une énorme valeur ajoutée, d'autres peuvent s'avérer tout simplement inadaptées à votre public ou trop coûteuses à mettre en œuvre pour générer un retour sur investissement acceptable à long terme.
Afin de déterminer les tendances qui vous correspondent, vous devrez d'abord tout savoir de vos clients, votre marché et vos concurrents. Voici quelques mesures à envisager pour évaluer les tendances du secteur et faire le bon choix pour votre entreprise B2B :
1. Consulter régulièrement les rapports et données sur le secteur.
Chaque secteur évolue à un moment ou à un autre, et vous tenir informé grâce aux rapports et données est un excellent moyen de connaître la direction que prennent les choses. Les chiffres indiqués dans ces rapports proviennent souvent de recherches bien plus fiables que les rumeurs qui courent. De plus, en vous informant régulièrement sur ce qui se passe dans votre secteur, vous saurez quelles tendances valent la peine d'être suivies et lesquelles peuvent attendre.
2. Évaluer le comportement de vos clients.
Utilisez les données client pour déterminer si une tendance est pertinente pour votre entreprise. Que montrent les chiffres ? De nombreuses tendances peuvent fonctionner pour d'autres entreprises, mais c'est vous qui connaissez le mieux vos clients. Pensez à utiliser plusieurs outils de collecte de données, ce qui vous permettra d'examiner les tendances client à partir de différentes sources. Appuyez-vous ensuite sur ces chiffres pour évaluer les tendances générales de votre activité. Adopter une nouvelle tendance perturberait-il le comportement de vos clients ?
3. Demander l'avis de vos clients B2B.
N'ayez pas peur de demander à vos clients ce dont ils ont besoin. Leur avis peut vous aider à déceler des tendances et vous permettre de créer des plans plus aboutis pour l'avenir. Qui sait ? Un client pourrait même vous suggérer une idée à laquelle vous n'aviez pas encore pensé.
4. Évaluer ce que fait la concurrence.
Gardez un œil sur vos concurrents. Ont-ils adopté une tendance spécifique ? Si oui, comment a-t-elle fonctionné pour eux ? Évidemment, nulle obligation de reproduire exactement ce que fait la concurrence, mais s'informer est une autre façon d'évaluer la pertinence d'une tendance.
Synthèse
Les ventes mondiales du e-commerce de détail à l'échelle mondiale devraient atteindre 4 900 milliards de dollars en 2021, ce qui représente une augmentation de 265 % par rapport à 2014.
Les options de paiement et l'expérience utilisateur du site restent les deux facteurs importants de conversion sur un site B2B, tandis que la réputation sur le marché est essentielle tant en termes de visibilité que dans la phase de réflexion.
FAQ sur les tendances du e-commerce B2B
Nicolette V. Beard
Nicolette est rédactrice chez BigCommerce où elle rédige des contenus engageants et informatifs qui permettent aux commerçants en ligne d'atteindre leur plein potentiel en tant que spécialistes du marketing. Après avoir œuvré dans l'édition de livres, elle s'oriente vers le domaine numérique, rédigeant des textes convaincants pour des sites web de e-commerce et des entreprises B2B exploitant la technologie SaaS.